从品牌忠诚度的衡量标准看我国客车品牌发展方向

来源: | 发布时间:2021-05-19 21:21

客户忠诚是客户基于对品质的认可、体验的满意和情感的归依而自然产生的对品牌产品和服务的持续购买行为,它对品牌的成长具有决定性的意义。营销学有一个公理就是,忠诚的客户才能为品牌带来更大的价值。我国客车企业的品牌建设如今还处在起步、成长阶段,在品牌建设的征程上还有很长的路要走,为了更好促进其成长,笔者结合品牌忠诚度的衡量标准以及宇通客车、金龙客车、金旅客车以及海格客车成功的案例加以剖析,希望对我国客车品牌建设起到抛砖引玉的作用。

我国主流客车品牌企业

经过近二十年的发展,我国客车企业大多数都意识到品牌建设的重要性,也认知到客户忠诚度对一款产品、一个企业发展的意义。据一位不愿意透露姓名的行业资深人士接受中国客车网采访时说的那样:“品牌是独一无二的,企业的产品是可以被竞争对手复制的,品牌则是可以超越时空,它才是最终赢得客户信赖的根本”。

经笔者多方调研、归纳,影响品牌忠诚度的有以下几大因素,特结合我国主流客车企业相关情况分析如下:

一、重复购买的次数

据品牌理论学显示,客户重复使用一个品牌的次数有利于其对该品牌的忠诚度的建立,也就是说在一定时期内,客户对某一品牌产品或服务重复购买的次数越多,则说明其对这一品牌的忠诚度就越高,反之就越低。对此,中国客车网经过两年多的调研发现,一个客运单位或者个体司机一旦购买了某一品牌,如果该产品性能稳定、安全舒适、服务有保障,再次采购产品时一般不会轻易更换品牌,因为他们为了降低个人风险,反之则不然。

信任度让客户购买无后顾之忧

众所周知,客车是一种特殊的生产工具,客户购买其目的是创造更大的价值,如果购买了一辆产品,使用中总是问题不断,客户必然对该品牌失去信心。2008年9月,笔者在青岛采访到一位宇通客车用户王书鹏,他驾驶的宇通客车累计里程120万公里,至今性能稳定,操作舒适,除了更换部分易损件外,没有出现大问题,为了运营需要他准备更换新车。当记者问其是否考虑更换品牌时,他回答的很干脆:“我一定还买宇通车,买宇通车放心”。朴实的一句回答却反映了用户的心理,随着客车用户购车的日趋理性化,客车企业已深知只有帮助客户实现价值最大化,才能得到客户的诚心认可,最终促进销售。

二、决策时间的长短

除了客户购买的次数外,购买新品时决策时间长短也是一个因素。根据消费心理规律,消费者购买商品,尤其是选购商品,都要经过仔细比较和挑选的过程。由于信赖程度有差别,对不同品牌的商品,消费者购买决策时间的长短也是不同的。一般来说,购买决策时间越短,说明其对某一品牌商品形成了偏爱,对这一品牌的忠诚度越高;反之,则说明他对这一品牌的忠诚度越低。当然在运用这一标准衡量品牌忠诚度时,必须剔除产品性能、质量等方面的差异而产生的影响。

对此,中国客车网工作人员深有体会,他们每天都能接听到数十个咨询电话,大多是面对琳琅满目的客车产品,无法确定选择哪一个特来求助的。不过他们在聆听中国客车网建议前,大多会把即将选购的品牌限定在宇通、金龙、青年、安凯等知名品牌中。如2009年10月16日,笔者接到黑龙江的李先生电话,他们单位准备购买一批37—46座之间的客运班车,要求性能稳定,价格控制在35万之内,最好是宇通、金龙、海格等知名品牌的产品。经过聆听中国客车网的建议,李先生很快就在主流品牌中找到了合适的产品。

三、购物路程的远近

据心理学显示,一般而言,消费者都喜欢就近购买,以节省时间和其他耗费,但是由于对品牌的偏好程度有区别,当就近没有该品牌的商品时,可能并不遵循就近购买的原则,而是选择需要花费更远路程去购买心仪的品牌商品,这就说明其对该品牌的忠诚度高,反之则低。应该注意的是需要排除价格等因素的影响,比如江苏南通汽运集团选购产品时,他们在充分考虑产品性能、外观造型、服务保障后,最终选定了苏州金龙海格客车作为战略合作伙伴,其主要原因就是海格客品牌影响力大,采购距离近,后期服务保障稳定。

当然,国内很多客户对一个品牌的信任和忠诚有时是不受地域限制的,如云南西双版纳旅游客运有限公司采购车辆时就不远千里前赴苏州金龙海格客车。正如其总经理朱雨田接受中国客车网专访时说的那样:“随着近两年我国旅游业的发展,游客对车辆外观、乘坐舒适性要求不但增高,加上我们当地的路况特点,对产品稳定性要求较高,不仅要求企业品牌知名度高,还要求质量可靠,服务有保障。经过甄选,我们最终选择了海格客车,因为前期采购的几十辆海格产品经过了路况和游客的检验”。

四、对价格的敏感度

一般来说,消费者对商品的价格都是非常重视的,但这并不意味着消费者对各种品牌商品的价格敏感程度也一致。事实证明,对于喜爱和信赖的商品,消费者对其价格变动的承受能力强,即敏感程度低;而对于不喜爱的商品,消费者对其价格变动的承受能力弱,即敏感度高。据此亦可衡量消费者对某一品牌的忠诚度。这方面的案例举不胜举,尤其是个体散户上体现的更加明显,他们购车前对购车成本的关注度远远高于大型客运企业,但他们选购品牌和产品时对同一个价格级别内产品,他们会优选选择品牌知名度高的宇通客车、金龙客车、金旅客车、海格客车等。

不过运用这一标准时,要注意消费者对于该产品的必需程度、产品供求状况以及市场竞争程度等三个因素的影响,在实际运用中,要排除它们的干扰。众所周知,中国客车经过数十年的发展,产品不断细分,呈现了同质化的特征。同质化的背景下,客户采购产品时价格因素就成为了关键,尤其是处在危机困境中的道路运输业更是如此。

五、对竞争者的态度

人们对某一品牌态度的变化,多半是通过与竞争者相比较而产生的。根据消费者对竞争者产品的态度,可以判断其对其他品牌的忠诚度的高低。如果消费者对竞争者的产品兴趣浓,好感强,就说明对某一品牌的忠诚度低。如果消费者对其他的品牌产品没有好感,兴趣不大,就说明对某一品牌的忠诚度高。这也是缘何诸多客运企业、公交企业建立完善的采购体系的原因。

2005年以来,中国客车行业呈现了“一线独霸、二线蜂起、百家争鸣”的情景。中国客车的竞争除价格因素外,基本局限于同级别竞争,也就是说,如果一个客户决定购买一线品牌,基本在宇通、金龙、金旅、海格品牌中挑选。

六、对瑕疵品的态度

任何一个品牌都可能因种种原因而出现瑕疵品的问题,即使伟大的品牌,诸如可口可乐等也在所难免。如果消费者对某一品牌的忠诚度高,对该品牌偶尔出现的产品质量问题会以宽容和同情的态度对待,相信品牌会很快加以妥善处理。若消费者对某一品牌忠诚度低,则一旦产品出现质量问题,客户就会非常敏感,极有可能从此不再购买这一产品,甚至传播负面消息。

中国客车经过近十年的快速发展,在产品工艺、外观造型、服务体系方面都有了很大的进步,但相比较欧洲发达国家,我们依然有很大的差距,尤其是在产品稳定性和操控性方面。这一点在我们三四线客车品牌中更为凸显,他们为了抢占市场,占领先机,往往通过价格优势获得的,在产品工艺,服务保障领域多有不足,很多客户购买使用了其产品才发现并不像当初承诺的那样,总是问题不断,投诉无门,甚至出现客户与厂家的极端事件。相反,宇通、金旅、海格等一线品牌经过多年的沉淀,服务网络不断完善,产品工艺不断提升,市场也逐步成熟,出现一线产品问题,他们往往能及时解决,及时因配件供应短期解决不了,通过与客户沟通,也能获得客户的谅解。

由于衡量品牌忠诚度的指标体系相当复杂,因此在实际操作中,我们可以根据行业的不同对以上的六大指标设定不同的加权,设计出一个标准的指数体系,然后比较测试结果,就可以得出哪些客户的品牌忠诚度高以及分析出哪些因素可以提高品牌忠诚度。根据忠诚度的高低,通常可以把客户划分为游离客户、肤浅客户、关系客户、情感客户和信徒客户等。对于不同品牌之间的忠诚度比较则可以集合一组品牌分别比较上面的六个指标,然后根据权重得出各个品牌之间的忠诚度排序。

 

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