另辟蹊径寻突破豪车新贵在华“撒网”

来源: | 发布时间:2021-05-13 00:31

英菲尼迪全球首家旗舰店落户北京

面对德系豪车雄厚实力 雪铁龙DS、英菲尼迪等品牌另辟蹊径 开拓销售网络———

面对德系三驾马车奥迪、宝马、奔驰动辄几十万辆的年销量,DS、英菲尼迪等不敢以卵击石,但面对人家一个城市就开店十多家的霸气,新品牌们另辟蹊径——把店建在旁边,并推出有特色的服务。凭借个性化的产品,来自日本、法国的豪车品牌们不仅自称“新豪华”,还悄悄地打起了销售网络的主意,试图靠“蚁穴”的力量突破德国传统贵族的城池。

雪铁龙DS

首店落户南京 三年后将建200家

一个名为DS的法国豪华汽车系列于6月28日正式在中国市场销售,今年底将在长安标致雪铁龙的工厂内实现国产。中国消费者对这个雪铁龙旗下的高端车系仍然陌生,长安标致雪铁龙却已经提出了宏伟的发展目标:2015年销售20万辆。而承担销售的载体——经销商网络的建设,却是二次规划的成果。

6月20日,全国首家DS授权经销店在南京开业。由于具有样本意义,该店的建设标准异常严格。

据了解,该店的展厅入口安装了到店客流管理及分析系统,用以统计客户到店数量和频次,帮助店方合理安排为客户进行一对一服务的时间。售后服务方面,该店引入了赛车快修快报的理念。在进行车辆基础保养时,两个技师协同合作,按照汽车比赛中维修区工作人员的走位流程进行操作,全程不超过45分钟。

如此的管家式服务理念让该店的运营总投资高达5000万元左右,其中仅硬件成本就达2000万元。

另外,DS于今年完成了25家授权经销商的签约,“今年至少有24家店开业。”长安标致雪铁龙副总裁蔡建军称。这些经销商将分布于北京、上海、杭州、合肥、广州等城市。

据悉,北京将于今年建成3家店,其中位于南四环的店隶属于庞大集团,将在近期开业。祥龙博瑞投资的店面也将在年底前投入运营。

根据计划,截至2013年底,DS将在55个城市中建设80家经销商。由于2013年时国产车型已经投放,因此经销商将从一线城市发展到其他二、三线城市。2014年底,将有75个城市建成130家DS店;2015年底,111个城市将共建设200家DS店。

成长遇烦恼 拓展网络费尽心思

作为这一年轻品牌在华销售的载体,经销商网络将承担不可推卸的推广品牌、增加市场认知度的责任。因此,长安标致雪铁龙方面对经销商的网络布局花尽心思。

这不仅由于DS是首个在华销售的法系豪华品牌,更关键的还在于,DS在欧洲一直作为雪铁龙的一个车系在雪铁龙经销商店面销售,南京开业的店面将是全球第一家DS品牌4S店。

然而,尽管长安标致雪铁龙谨慎前行,却在顺风顺水的成长过程中遭遇了烦恼。

从南京店建设的规模和投资成本可以看到,为了打造好样板店,长安标致雪铁龙对经销商的要求十分苛刻。

在去年9月8日于上海召开的“荣跃创局,光华未来” DS CITROEN 投资人大会上,时任长安标致雪铁龙合资项目筹备组组长的应展望表示:“随着国内汽车市场竞争的日益加剧,汽车市场上的‘厂’、‘商’竞争都在逐步发生变化。一方面,更多的经销商已经认识到品牌价值所延伸出来的后期竞争力,期望经营强势品牌并与实力雄厚的厂家合作;另一方面,厂家也意识到汽车市场的竞争正在向渠道和服务转移。同时,中国高端车市场上重品牌、重服务、重体验的消费趋势,也让我们在渠道建设上尤为稳重与精细。长安标致雪铁龙希望与中国的有识之士共同探索和成长。”

当时,长安标致雪铁龙合资项目筹备组提出,DS经销店不仅要位于包括北京、上海、深圳等大城市在内的主要的高端车市场,其具体位置也要毗邻其他国际高端汽车品牌的经销店。此外,经销商需要具备高端汽车品牌的营销经验和能力,接纳DS CITROEN所代表的大胆、创新的欧洲文化和时尚的生活理念。

“150多家投资方,300多人参加了投资人大会,国内汽车流通领域前100强基本都来了,庞大集团的老总也到场。”在投资人大会上,时任长安标致雪铁龙合资项目筹备组副组长的蔡建军介绍。他同时表示,全国范围内的经销商招募已经在去年7月开始。

然而,今年2月以来,媒体多次传出DS的招商出现波折。汽车经销商纷纷表示,长安标致雪铁龙要求太高,比如在豪车品牌旁建店,地租成本就已过大。而该品牌本身认知度就不高,最初只以进口的形式销售,即使国产初期销量也上不来。因此,长安标致雪铁龙原本想从现有雪铁龙经销商中选取作为合作伙伴的计划不得不重新调整。

尽管如此,位于南京的首家DS店仍按照之前规划的高规格打造。但由于该店落户南京而非“北、上、广”等一线城市,业内人士分析是受网络进展不顺所累。而原定今年4月进店销售的进口车型也推迟到6月28日才上市。

“目前已经签约的经销商数量有30家,远远超过了我们的预期目标,一些潜在的经销商也对DS表现出极大的热情,但我们想控制速度,保持节奏。”长安标致雪铁龙执行副总裁应展望的表态十分谨慎。

英菲尼迪

旗舰店开张 打造“新豪华”样板

7月6日,英菲尼迪全球首家旗舰店在北京开业。该店为消费者提供的“致情致盛”的最高标准服务体验,将被作为英菲尼迪全球标杆,逐步向全球市场推广。旗舰店特设的英菲尼迪中国培训学院北京培训中心将为华北区域经销商进行培训。由此可见,旗舰店的意义主要在于“样板”,区域内的其他经销商则负责“翻版”。

英菲尼迪称自己所倡导的豪华是“新豪华”,核心是强调自然的元素和灵感。旗舰店的外围就采用了简约的园艺风格设计。

旗舰店共有两层,设“产品展示区”、“概念车展示区”、“灵感区”、“精品区”、“性能区”、“保养维修休息区”以及“灵感会所”等分区。各个分区在保留豪华品牌固有的高端功能配置外,还增加了科技元素。如旗舰店内安装与英菲尼迪全系车型配置相同的Bose音响系统,令车主在店内接受服务时如置身座驾。在概念车区域,英菲尼迪一系列经典概念车型将会轮番展示,让消费者近距离感受英菲尼迪未来设计趋势和尖端科技。

建培训中心 开拓经销网络

作为旗舰店的重要组成部分,英菲尼迪中国事业总部还在北京旗舰店特别建立了中国培训学院北京培训中心,为整个华北区经销商提供关于产品、技术和服务的系列培训。其中,技术培训包括机修、电气、钣金和喷漆等方面;非技术培训包括销售和售后等经销店各岗位的专业技能培训和管理岗位的管理内容。

培训中心面积达2560平方米,有4个培训教室,12个机修工位,配备了先进的钣喷维修设备,还有一个模拟4S店的小型展厅供销售培训演练使用,每年可提供 1万人/天的技术和非技术培训。它的设立,将带动英菲尼迪销售渠道服务水准的强力提升。

英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇告诉记者,英菲尼迪将在国内最具代表性和消费能力的城市建立旗舰店,然后将其打造成面向全国推广和培训的基地。他说:“旗舰店更重要的是示范和培训的功能,在市场规模小的城市并不一定要建立像北京旗舰店这样规模的经销店。我们建立培训中心的目的,是为将来进一步开拓经销商网络做好充分的准备。”而吕征宇口中的市场规模大的城市,则是已被德系品牌攻陷的上海、广州、成都等地。

据悉,位于上述三个城市的旗舰店均将于今年底开始营业。今年底前,英菲尼迪将建成近90家经销店的销售服务网络。而在2016年前,英菲尼迪将在华共建成140-150家经销商。对于经销商网络拓展的途径,吕征宇表示:“我们还是尽量通过与现有战略伙伴合作,通过内部裂变实现扩展。”



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