麦肯锡:电动车市场全新细分法

来源: | 发布时间:2021-03-31 04:41

许多汽车制造商都在设计旨在满足几乎所有客户的需求的电动车。其实,他们应该接受一种全新的市场细分方式。

全球汽车制造商都在努力塑造电动车市场的未来。为了吸引具有环境意识或者迷恋技术的富裕购买者,这些公司需要开发能够切中消费者的主要关注点的产品,即物有所值的产品。考虑到目前的电池蓄能成本,这是一个巨大的挑战。

麦肯锡最近的一项研究显示,企业可实现这一目标的一个方式是致力于根据特定消费者的特定驾驶使命(也就是他们使用车辆的方式)来定制电池动力车。多数现有的燃油车以及许多设计中的电动车都希望满足行驶距离和速度不同的多种驾驶使命。企业若专注于消费者的特定驾驶使命,就可以根据消费者的具体需求,匹配车辆的电池蓄能要求,从而设计出更经济的车型。企业据此还可以更高效地打造这种产品的品牌,设计出更富效率的广告主题以及市场推广战略。

我们的研究专注于美国的典型驾驶使命,考察了影响车辆电池蓄能要求(以及相应的成本)的因素。我们将能源使用划分为两个主要类别:第一,车辆的物理特征(例如,滚动阻力和质量)所需要的能源;第二,车辆的使用方式(行驶距离、速度以及停车和启动的频率)所需要的能源。众所周知,蓄能小幅增加即会大大提高电动车的成本。(而燃油车辆则并非如此,因为加大油箱几乎不会增加什么成本)。但是,我们发现,即使车体大小和行驶总里程保持相同,用于不同使命的车辆的蓄能要求会有很大不同。驾驶使命对于蓄能要求的决定作用远远超过车体大小。

我们来看看两个常见的使命:在城里驾车和通勤。后者的蓄能要求要高得多,并非主要是由于通勤车要行驶的距离更远,最重要的因素其实是平均行车速度更高,因此,在高速路上受到的空气阻力更大(图表1)。这清楚地表明,适合于高能源密集型的驾驶使命(例如通勤)的电池动力车,对于那些将车辆用于短途的低速行程(例如,在城里办事)的消费者来说,功能就浪费了。这种车辆无法以合适的成本,提供合适的价值。

专注于城里行驶这一市场的原因,并不仅仅是行车距离较短。与内燃机车辆相比,电池动力车在当地街区以较低的速度行驶并频频停车和启动时,其能源里程比(英里/千瓦时,也就是每个蓄能单位的里程数)更高(图表2)。此类驾驶使命的典型代表包括用于市区或者近郊的车辆以及送货车,也许还有出租车。我们估计,最多可有3800万美国家庭可能购买这种车辆。其依据在于,他们至少拥有两辆车(所以,有一辆可用于行驶要求更高的活动),至少有一辆车每年的行驶里程较低,且这些家庭的年收入足以承受电动车。

当然,电池动力车并非适合于所有消费者或家庭。有些人需要插电式混合动力车(PHEV,可以用电力驱动,但是也带有备用的小型内燃机的车辆)提供的更长的行驶距离。对此,按照驾驶使命进行细分,对于保持车辆经济效益的吸引力也至关重要。图表3表明了电池大小不同的插电式混合动力车的运行成本,这些车辆适合于4种典型的驾驶使命,每一种的年度总里程各不相同,每次充电之间的行程分布也不相同。

按照驾驶使命细分市场让消费者无需购买比他们实际需要更大的车辆和电池。根据车辆的使用方式不同,电池大小要求(以及相应的前期资本成本)和运行经济性会有很大差异。在城里驾驶的插电式混合动力车所需要的最佳电池大小,是销售代表用车所需要的电池的1/41。更为重要的是,电池的成本与其大小成比例;目前的电池成本是每千瓦时750美元左右,电池大小可转换为重要的成本节省,有时节约金额可达数千美元。这意味着,只提供一种插电式混合动力车(比如说,全部用电的里程为40英里)的企业,可能在竞争中输给那些电动里程只有10英里或20英里、运行成本略高但是售价低得多的车辆的制造商。这是因为用汽油来行驶超过PHEV的电动里程的不很频繁用的里程,成本要比携带“备用的”电池容量低得多。

专注于为具有特定驾驶使命的市场设计和销售电池动力车辆,也可以让汽车制造商向目标购买者明确阐明其价值观,并准确定位其销售战略。尽管有些汽车制造商在采用这一做法,但另外仍有许多制造商还在努力设计能满足95% 客户的需求的车辆。我们的研究显示,这些汽车制造商应该考虑全新的市场细分方法。

 

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