特殊时期为何去买品牌边缘化停产车

来源: | 发布时间:2021-03-08 03:03

重要的不是买断,而是,为什么在金融危机最严重时,中国最大的经销商集团庞大敢于大规模买断品牌边缘化严重的两款停产车——克莱斯勒铂锐与300C,并且卖得很火?且用庞庆华的话说,“买断让我赚了不少钱。”

2009年1月6日,庞大集团旗下北京冀东通汽车公司在北京举办大型新闻发布会,宣布由庞大汽贸集团全权运营管理克莱斯勒300C与铂锐两款产品全系车型在中国市场上的总体销售。

表面上,这是一次普通的买断,和前几年庞大买断这家公司的三菱欧兰德产品销售并无二致,但是老庞的这次买断并非一帆风顺。

这要从去年的9月开始说起,由于2007年克莱斯勒与戴姆勒的分手,导致戴姆勒·奔驰、克莱斯勒、北汽三方,于去年9月,达成了克莱斯勒退出BBDC的协议,这家连年亏损的公司此时再也不希望让亏损的克莱斯勒产品来拖累合资企业,它开始以买断的形式向经销商招标,低价一次性抛售300C和铂锐,损失由合资的外方戴姆勒·奔驰买单。

“假如奔驰不给北汽买单,这车还买断不了。”2009年6月,庞庆华在他北京亦庄的办公室告诉《汽车商业评论》。

两款车买断招标时,有一家经销商先于庞大买断了2200台铂锐。

到了去年的11月、12月,金融危机对中国的影响真正显现出来。而铂锐与300C在市场上的销售使顾客更加持币观望。这家经销商对前景充满了忧虑,找到BBDC要求停止协议。BBDC返身再找庞庆华,庞庆华以较低的价格买断了1411台300C和1863台铂锐。

庞大凭借戴·克汽车金融(中国)有限公司、北京交通银行、深圳发展银行三家金融机构的借贷向北京奔驰戴克(BBDC)分期支付6.5亿元资金。

在随后召开的买断新闻发布会上,庞庆华对全国105家克莱斯勒经销商说:“这次大会不是克莱斯勒的武林大会,庞大也不是盟主,我们的目的是共同发财。克莱斯勒在中国的生产短期内实现不了,克莱斯勒在中国的情势到底能怎样,半年后才会明朗。而这半年我们起码用买断的国产车充实我们的库存,充实我们的品种,半年后情况明朗时,是进是退就清楚了,这半年起码你有车卖。”

会后,很多经销商找到庞庆华要求区域买断。庞没有同意,他希望采取温和的营销模式、共同进步的路子,维持所有的店都有车卖而且都能卖得不错的局面。

由于降价幅度较大,1863台的铂锐一个月就销售一空。虽然BBDC曾表示300C和铂锐短期内不会再生产,但是由于销售情况不错,铂锐2.4L豪华型在4月又生产了近1000台。

如此,庞大先后买断了近3000台铂锐。到了6月1日,它已无铂锐可卖,300C还只剩有300台,一部分要留给庞大集团的管理干部自用,一部分要留着下半年卖。为此,每台300C提价2万元。

《汽车商业评论》认为,买断销售对经销商资本运作能力的考验在于:准确预估市场的回应程度,资金回笼时间性,周转率,资金链条的健康情况。无论是自有资金还是贷款都对公司的资本运作是否得法,财务管理科学性,透明化提出了更高的要求,以求尽量减少公司资本内耗与“走水”量。

与庞庆华当初计划的资金回笼时间很吻合,6月销售完了铂锐,8月售空300C。三家金融机构的贷款也基本还清。

“我们又一次证明我们经营运作的正确性。”老庞不无得意。

只是有一个问题一直没有回答。在庞庆华做出买断决策时,大家都在捂紧钱袋以现金为王。谁还敢拿6亿元砸在一个有众多非议的品牌身上?而且,若车卖得不好,资金回笼慢,资金链断了怎么办?

对这个再普通不过的问题,庞庆华明显地提高了声音。他对《汽车商业评论》说:“这是胆识。在大形势的判断上,人和人的差异非常大。”

去年的下半年始,各界人士开始看衰2009年的中国汽车市场,所有的合资汽车厂商制定2009年任务时都缩头缩脚,有的零增长,有的增长5%,最高的是增长8%,而庞庆华却乐观预见中国汽车市场的增长会在15%。庞庆华在年底员工大会上自信地说:“明年所有合资品牌的乘用车日子都会很好过。”

为什么这么乐观?庞庆华一根筋地相信政府对汽车产业支持的力度与深度都会加大。事实也是如此,在困难时期,政府首先拿出了4万亿元向全世界宣布要拉动经济,同时也出台了包括汽车产业振兴规划在内的十大产业振兴规划,汽车流通协会副会长沈进军对《汽车商业评论》说,针对汽车产业,政府从去年12月开始连续密集地出台相关政策,是空前绝后的。

中国车市的确迎来了春天。然而,春暖了,树就会开花么?

除了依靠大幅降价让利消费者,提升两款车的性价比外,消费者最担心的一定是售后服务,毕竟,两款车基本都停产了。

庞大和BBDC的第一个谈判条件是要求对方出具一份正式的承诺书,保证配件供应、保证用户的维修。BBDC一开始说不用处,理由是中国的法律法规会保护消费者。庞庆华回应道:“老百姓看不懂那些法规。”

后来,庞大把这份争取来的承诺书,印制在易拉宝上展于克莱斯勒品牌的各家4S店中。所有的购买者被告知,BBDC仍将履行3年8万公里的保修规范,并且对于今后也会有与现在相同的维修服务,零配件储备也很充足,能够满足6年以上的供应。庞大集团也会参与相应的服务,积极协调这方面问题的解决。

为了配合地面网络的销售,庞大还投入重金于空中宣传。

“这是我的主意。”庞庆华说。

当时庞的想法是,300C和铂锐两款车已边缘化了,大家听到的都是克莱斯勒的负面消息。要把危机变成机遇,把两款车正确地推广给中国消费者,为此,庞大在中视购物网等网络及传统媒体几乎每月一百万元地投放广告。

5月的一天,《汽车商业评论》记者走进北京姚家园汽车城,与其他4S店销售员的冷淡不同,庞大集团下属的克莱斯勒店员热情而敏捷,他们耐心地回答每一个《汽车商业评论》提出的问题,这些问题苛刻、细致不像是打算购车的车主应该提问的。

“一个月后你再来,肯定就买不到铂锐了,卖得太快了。”这些一线店员像他们的大老板庞庆华一样兴奋。

然而,有些厂家并不主张买断销售的方式,买断车型最大特征即价格具有震撼性地下降,这会对品牌造成伤害。

“庞庆华若把这种买断获利看得太重,我认为他很难做强。显然,这是机会主义者。且有可能破坏整个汽车业的销售秩序。”一家厂商的高管对《汽车商业评论》直言。

幸而,即使买断经营对庞大来说是一项再正常不过的业务,庞庆华仍然认为买断只是多元经营模式的一种补充,仅是一种特殊的销售方法。

 

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