德系车、美系车、日系车为啥能如此“潇洒”?

来源: | 发布时间:2021-01-22 01:28

2008年注定将被世人所记住。因为这一年不仅是举世瞩目的中国奥运年,也是中国改革开放的第三十年。在这三十年里,中国社会发生了巨大的变化,百姓的衣食住行也发生了深刻的变化……这其中,最能反映中国经济进步和普通人生活变化的莫过于中国汽车工业的崛起与发展。三十年里,众多国外知名汽车品牌怀着满腔的热情纷纷扎根这片神州大地,希望能从这里走得更远,谁知却几家欢乐几家愁。有的喜笑颜开,有的艰难维持。可以说品牌“本土化”的程度决定了这些品牌的生存质量与发展空间。

本次系列将站在一个旁观者的角度,浅析改革开放三十年中国汽车品牌本土化中的个别典型事件。全系列共四篇,今天我们谈谈“德系、日系、美系车”的欢天喜地。

改革开放30年中国汽车品牌本土化系列谈之四

“三剑客”为啥能如此“潇洒”?

在中国改革开放三十年的历程中,纵观所有进入中国的诸多品牌,最大的赢家莫过于最早踏上这块土地的德国大众;九十年代中期美国通用成为后起之秀;迈进21世纪初日本丰田、本田、日产“三兄弟”的异军突起。“三足鼎立”活跃在中国乘用车市场上,这三个洋品牌在中国“潇洒走一回”就像香港影片《刀剑笑》中的三位大侠。

横刀·德系车:严谨的造车理念是给中国消费者的“定心丸”

德国大众处事比较理性,处处以大局为重。在战略上布局往往技高一筹。

一、市场定位准,三厢两厢皆相宜

1983年4月11日,由邓小平特批的“与‘资本家’合作造轿车”的桑塔纳下线,被称为“汽车走下神坛”的典范。经历了27年的风雨至今仍是“大哥大”的桑塔纳经久不衰得益于“公私两用”;而1991年诞生的捷达以“皮实耐用”闻名于民间,保值率高是普通人的最爱。在当今国际市场,一款轿车的生命周期只有4-6年,这些“高龄”车却依然青春焕发。

而后来者POLO、高尔、宝来、途安、明锐等与时俱进,适时的传递出时尚前卫的元素,迎合了青年的需求,就像一位车友说的“三厢车抓住了‘老的’,两厢车抓住了‘小的’,哪儿都没落下。”帕萨特、奥迪则在公务商务、豪华车市场延续着大众的辉煌。据今年3月下旬公布的“MSN白领汽车消费调查报告”显示,大众是白领们购车的第一品牌。

二、战略图谋性强,规划定位长远

在进入中国前10年光阴中,大众始终一枝独秀,市场地位显赫。不过“王者”之路也充满坎坷,2000年以后在各家电喷车大举返京时,大众份额开始缩水。为和新加入进来的品牌竞争,大众几乎年年出新车,又在价格上先发制人。在中国轿车价格体系中一直特有“话语权”,常常能放下身段一降再降坚持“持久战”。合资的南北大众各具特色,桑塔纳、捷达“老三样”前两甲并肩前行,帕萨特、斯柯达、宝来、奥迪等不断有“新兵”加入,营造出 “老的不老,新的更新”的神话。可以说,大众品牌已深入中国普通百姓的心中,目前仍在“指点江山”。

三、阶梯式布局,个性化定单尊重消费

大众在二三级城市的风声水起,得益于执行统一的ISO9001质量体系和ISO14001环境管理体系认证, R3管理软件通过计算机对生产过程进行全程跟踪管理。一位业内专家介绍,大众是很注重建立销售网络的企业,以北京为例就有30多家4S 店,涉及各个区县。在全市近1700家的汽车销售企业中,大众网点是最多的一家。“圈地运动”方便了消费者,直接反映在上,在激烈的竞争中使“盘子”缩水不至于太快。大众全球先进的1.4TSI发动机将在大连量产,让国人体会到的是被尊重的消费。小奔腾B50等新车型推出维持经销商的正常运作。京城商家将利润重点转向售后,引领全国市场关注售后服务,利于培养品牌忠诚度。

2005年9月,一汽大众奥迪率先在国内启动个性化定单产销模式。消费者可以随心所欲,根据自己的喜好选择车辆的内饰、配置和颜色。类似于“DIY”创新理念,降低了车价,调动了经销商主动性,奥迪在国内豪华车市场上保持领先地位,南北大众在2003年底仍坚守着50%的市场份额。

笑三少·美系车:擅长营销,把握消费心理的变化节拍

美系车很懂国人心思,善于营销。常常出新招拉拢人心。

一、迎合中国消费者的“面子”,以新颖时尚为突破口

大众因抢占先机得势,而上海通用则靠消费心理取胜。1997年6月美国通用扎根上海。虽然起步晚但勤于“精细化”耕耘,着眼于品牌的本土化。第一款经济型车赛欧技术并不先进,原型车是欧宝1993年推出的可赛第二代,和派力奥相比好不到哪能去。可通用就是凭着时尚的营销定位,以“中国第一款家庭轿车”的口号和富有针对性的内涵及卡通外形亮相,2001年6月一上市就博得了感性十足的国人的好感,半年的夺得10万元轿车之冠,当年创造同档次车15%的市场份额,赛欧“旗开得胜”是上海通用进军中国的一个漂亮头彩。

二、寻找市场差异,注重研发新品

上海通用深知要在“大众”的天下中求得生存,就得“与众不同”。他们懂得“工欲善其事、必先利于器”的道理,潜心建成了十几个的实验室,一支以“海派”为特色有几千人的研发队伍攒足了底气,形成了别克、雪佛兰、凯迪位克、萨博和欧宝五大品牌。针对市场上热销车型逐一对应,每款新车都有个明确的定位,乐风乐骋-飞度;一代君威-帕萨特;二代君威-凯美瑞、雅阁;荣御-宝马争夺市场,GL8陆上公务舱在商务车市场上独树一帜。“功夫不负有心人”,2005年上海通用终于战胜大众坐上国内车市的“头把交椅”。正在“雄起”的上海通用将“多品牌、全系列”战略推向纵深。2008年实现了从低端到高端的全覆盖,成为在中国市场上真正的“一雄”。在刚刚结束的博鳌论坛上,上海通用新研制的混合动力君威轿车被誉“绿色亚洲”论坛的一个花絮。

三、CRM系统,牢牢抓住消费对象

2001年6月,上海通用着手建立以客户管理为核心的CRM系统。现在回过头来看,从注重建立CRM系统这一点就能知道上海通用是个“长跑型选手”。这个直接与制造控制系统连接的系统,不仅达到了收集客户资料、提高工作效率的目的,还在开拓新的渠道方面作用显著。有了这个系统的消费者可以通过客户服务中心、大客户代表、区域经理、零售商多渠道和上海通用面对面对话,比如售后服务、购车咨询、消费投诉经及个性代车型等都能在第一时间内得到点回馈,适时调整市场走向,及时满足消费需求。上海通用的成功,是因为有消费者的捧场。关注买方市场的一系列举措确实是个“杀手锏”。

明剑·日系车:善于扬长避短,让中国消费者体会到用车的实惠

日系车走“亲民路线”用杀手锏“省油”来讨好中国消费者,这招确实很灵。

一、夹缝中寻机入市,有计划全方位布局

“有路就有丰田车”的广告语把日本丰田的扩张野心描绘的淋漓尽致,20年前那场“石油危机”对丰田、本田、日产三家日本汽车公司来说可谓是天赐良机。靠着“低油耗”的技术成功进军北美市场。2003年中国汽车市场“井喷”盛况让这些日本汽车大亨垂涎三尺,这时大众和通用已经赚得盆满钵溢。要在这两大巨头碗里分“一杯羹”并非易事。这时候就看出日本人的聪明之处了,他们先和天津谈,之后接触重庆、南京方面,最后把大本营设在广州,几年时间完成了“东南西北”的战略扩张,天津一汽丰田、广州本田、东风日产、广州丰田开始发力,他们合伙积聚全球崛起的能量,在大众、通用之间杀出一条血路,终于打破了欧美争霸的格局。

二、配置优良,性价比高的中级车成为“抢手货”

雅阁、凯美瑞、C-RV都曾创造了每辆加价几千甚至几万元的销售辉煌,虽然这些加价车让人“爱恨交织”,还常常接受朋友的委托,帮忙协调或少加点钱或能提早拿车,就像“皇帝的女儿不愁嫁”一样,往往需交定金预定排队等候数月才能到手。从2007年下半年起,广丰、广本这两大品牌频繁出现在北京市当月前五甲之列。新雅阁、凯美瑞开始争夺国内中高级车市场霸主地位,“大器晚成”的广州本田、东风日产和广州丰田三大主力日系车商逐渐成为广州车展的主角,这匹“黑马”正在享受着“反客为主”的快畅。

三、低调行事,埋头赚钱

为了避免由于历史原因给中国消费者带来情感上的不爽,日本车商很注重中国国情研发新车型,从经济的角度重视这个“邻居”。身边很多朋友开的都是日本汽车,经济耐用是最大亮点,像飞度、花冠、威驰、雅阁、轩逸、凯美瑞、CR-V、天语等随处可见。不管社会上怎么议论日系车,物有所值创造了“骂声不断不减”的奇特现象。刚买了辆卡罗拉的朱先生的体会是:“我就冲‘省油’才买的,现在油不停的涨,车还得开只能选辆省油的。另外日本车还不爱坏,我用奥拓换成卡罗拉也算有品牌忠诚度了。”这是国内消费者对日系轿车最朴素的感觉。

至今德、日、美三位大侠凭着各自的制胜法宝,仍在中国汽车市场上“舞刀弄剑”,保持着自身的活力。

后记:

中国改革开放三十年,机遇对任何汽车企业都是相同的,为什么有的品牌像流星一闪而过,而有的品牌却能生根开花结果?大家都是“乘兴而来”,但结果却大相径庭。是“满意而归”还是“失意而撤”还是“艰难度日”?最根本的区别就是对待中国的态度,是真心实意还是虚情假意。在越来越理性的中国市场上谁能笑到最后,还需要市场的检验。

洋品牌“本土化” 最重要是双方合作的平等,前提是真诚付出;寻求共赢需要尊重,沟通技巧更是关键。这一点不管是国家还是企业,皆如此。

 

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