推翻“以销定产”策略:陈斌波欲夺市场主动权

来源: | 发布时间:2020-12-23 03:10

7月10日,东本宣布扩产的第二工厂正式投产。初期年生产能力为10万辆,并逐步扩大生产,两个工厂整体产能将逐步提升至48万辆/年。本田素来以谨慎扩张维持其经营利润,此番经营原则,在中国车市淡季扩张?

“以小博大”支撑了其初期车型少、投入少的发展不利局面。最近两年本田在中国反思其保守战略。7月6日,东风本田执行副总经理陈斌波接受了记者采访,“我们已经能够明确未来几年的产品线,所以能够确定建设多大规模的产能,不像以前下一款车型是什么都不知道,产能只能一步一步来。”

本田在中国摒弃保守战略,开始慢慢影响到两家合资公司。东本扩产的同时,广汽本田已经完成规划的第三生产线也将于今年年末动工,计划建成时间同样是2014年,投产初期的年产能为12万辆,未来将扩大到24万辆。

产能逼出来的“利润王”

本田在中国长期实行紧凑型产销联动体制,目的是希望用最小的投资和资源产生最大的效果。小规模起步、滚动发展是战略方针。当2004年2月东本一期工程建成投产时,形成年产仅为3万辆整车及发动机装配的生产能力,车型也只有CR-V这一单一车型。

采用这种模式,东本其实出于无奈。“引进CR-V后,东本根本不知道下一款车是什么,什么时候引进,引进思域后,东本还是不知道下一款产品是什么。”一位东本内部人士说。在这一前提下,东本只能走一步看一步。

2006年后中国SUV市场的崛起改变了这一切,凭借CR-V的表现,2008年东本逆市两次调高销量目标,增速达到行业的4倍以上;2009年,东本销量突破20万辆,增幅为28.3%;2010年,东本提前1个月完成年销售目标,销量达到26万辆。

在这期间,东本产能一直处于紧张状态,特别是CR-V车型,购车者需要较长时间的等待才能提车,经销商也长时间加价卖车,成为汽车企业中的利润王。为了拉动其他车型销量,东本一度采取搭售策略。

“我们的规划产能和销量比一直是1:1.2,缺口通过适度加班和优化流程来解决,这两个方法分别可以增加10%的产能。”东本副总经理刘洪解释,以销定产的方式降低了市场进入低谷时带来的经营风险,消费者想买CR-V,但要加价或者迟迟提不到车,就转向了买它的竞争车型。

东本在CR-V 上的成功让日方开始重新审视它。特别是2011年日本地震后,本田在中国市场的矛盾忽然爆发,其开始反思在中国的保守战略,一些经营策略也缓慢发生改变。

东本原计划第二工厂的初期产能为6万辆,但陈斌波认为,“这样肯定不行,按照这一产能计划,就达不到我的目标了。而且从6万辆扩充到12万辆,所需的时间太长。”东本第一次由陈斌波表现出对产能扩充的急切,最后把初期产能提高到了10万辆。

据陈透露,东本将在2014年前实现48万辆的产能。今年,东风本田将销量目标由年初设定的32万辆,调整至34万辆,第二工厂投产后,东本产能不再有缺口。很显然未来几年东本将摆脱产能紧张局面。

东本目前形成了明确的产品路线,按照陈斌波的规划,未来几年东本一是以CR-V作为增长点,二是以思域、思铭和“ConceptS”车型组成一个20万台销售的组团,三是以思铂睿、艾力绅组成的潜在销售体,“形成一个销量达到50万台的汽车生产企业”。

“虽然不是完全抛弃原有紧凑型的产销联动模式,但我们有六七款车型的产品在手中,当然不能按照原来的路子来走了。”陈斌波说。

CR-V之后是艾力绅

7月3日,本田发布6月在中国的销售数据,东风本田销量为27316辆,同比增长142.4%。其中CR-V销量达到18692辆,同比增长411.6%,占整个销量的68.4%。今年1月-6月,东本销量共计15.07万辆,同比增长28.8%。

“8年前SUV市场年销量不过12万辆至13万辆,当时的欧蓝德、帕拉丁等销量极少,SUV是一个边缘化的细分市场。2004年CR-V的销量只有1.0459万辆,但2011年它的销量已经16万余辆。”刘洪颇为得意地表示,东风本田在SUV上押对了宝。

但CR-V一车独大的局面,仍旧让东本高层很担心,“CR-V让我们获益很大,同时也存在风险”,东本必须找到新的增长点。在陈斌波眼里,MPV是下一个非主流消费的高增长产品。

今年6月,东风本田推出了中高端MPV艾力绅,“这一时机和当时CR-V进入中国市场的时机差不多。”刘洪说,据他预计,单单是艾力绅所在的中高端MPV市场,5年之后销量可能达到50万辆。

2009年的上半年,中国乘用车市场一片大好,但MPV市场却出现负增长。但此后MPV几乎是一夜之间逆转势头,开始了从缓慢增长到仅次于SUV增长速度的历程。2011年,中国MPV销量为43万辆,同比增长11.65%,增速仅低于国产SUV市场平均增速,但远高于轿车增速。

“过去几年是SUV市场的快速增长期,未来几年很可能就是MPV的黄金增长期。”刘洪承认,随着商务精英人士越来越多、家庭用车需求特性的变化,未来很可能不会去买SUV,而是转向购买7人座、宜居宜商的MPV。

根据东本的市场调研,MPV市场正由商务、公务用途向小型化、个人化发展,这正是市场可能高速增长的理由之一。陈斌波认为,在未来5年内,MPV可能超过SUV成为国内增长最快的细分市场,至少比现在销量翻两番。

和当年CR-V进入中国市场早期一样,东本并不急于把销量做上去。艾力绅既定的目标月销量是2000-3000辆,竞争对手直接瞄准上汽通用的别克GL8,该车型目前几乎垄断着中国商务MPV市场。



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