雪佛兰入华6年全线压进抢食高端小车蛋糕

来源: | 发布时间:2020-12-23 03:01

赶在《变形金刚3》上市之前,5月20日,雪佛兰“爱唯欧”携手其中国区官方代言人——《变形金刚》女主角亮相上海世博园。在中国完成全球“首秀”后,这款战略高端小车将在全球130多个国家陆续上市销售。

“爱唯欧将进军国内高端小车市场,同时进一步完善雪佛兰品牌在小车市场的战略布局,实现从高端到中端和中低端细分市场的全线覆盖。”上海通用汽车总经理叶永明强调了爱唯欧之于雪佛兰中国的开篇意义。

爱唯欧只是个开始。“2014年,雪佛兰核心的竞争力产品将会全部在中国落地。”上海通用市场营销部执行副总监任剑琼表示。

这意味着,继上海车展启动了“全系列时代”之后,在进入中国的第6个年头,雪佛兰将不再满足于称霸小型中低端细分市场,而是要随着产品线的“刷新”而大踏步进入“变形”阶段。

抢食高端小车蛋糕

作为雪佛兰在华推出的首款高端小车,爱唯欧诞生于通用全球专门为高端小车打造的平台上。

5月20日,雪佛兰爱唯欧一举发布了两厢、三厢共12款车型,价格区间从8.18万元到11.18万元。与价格不断下沉的赛欧、乐风相比,爱唯欧刷新了雪佛兰小车在华的价格新高,也对雪佛兰已形成多年的低端小车品牌形象带来冲击。

对此,任剑琼称,乐风和赛欧一直是在小车细分市场的中级和中低级领域参与竞争,而爱唯欧面对的则是不把性价比作为唯一考量因素的高端小车人群。上海通用的市场调查显示,这部分细分市场的潜力足够大。

以广丰雅力士为发端,高端小车近几年来在国内的竞争快速升温。统计显示,作为乘用车第二大细分市场,国内小型车单月销量在18万辆左右,而其中三分之一是高端小车。

目前,在小车细分市场,雪佛兰覆盖了中端和中低端,但在占整个小车细分市场三分之一的高端市场中仍处于空白。而今年一季度的市场数据显示,虽然国内乘用车市场增幅整体回落,但高端小车市场却仍在持续增长。

促使雪佛兰在中国小型车市场越做越细的原因正是各“子细分市场”的巨大潜力。另一种说法认为,与欧美的汽车生活已经形成了定势不同,中国被认为是一个充满了不同发展阶段的“梯度”市场。

在任剑琼看来,随着爱唯欧的推出,雪佛兰成为小车市场最能体现中国人汽车消费“梯度”特征的品牌:5万元区间的雪佛兰赛欧定位为家庭第一辆车;爱唯欧则属于那些还在寻找自己在社会上的位置以及自我个性不加约束的“网络人类”;而中级车科鲁兹则针对充满激情、有奋斗目标的年轻人。

而通用中国总裁甘文维也对记者表示,雪佛兰在中国的消费者要比美国年轻得多。这也是雪佛兰必须在小车市场“精耕”的主要原因。

同时,对于雪佛兰来说,选择此时在中国率先迈出进军高端小车市场的第一步有着现实意义。“在淡季推出新产品,有助于推动整个市场的良性发展”,任剑琼称,今年的淡季还将有很多产品会陆续推出,包括6月份上市的科帕奇。

毫无疑问,在雪佛兰品牌已经成为上海通用销量主力的情况下,爱唯欧将成为上海通用下一个营销重点。而爱唯欧之所以早于预期上市也正是为了赶在《变形金刚3》上映前打造宣传攻势。

“《变形金刚》是雪佛兰的无形资产”,任剑琼表示,在高端跑车Camaro到店后,上海通用将在互联网上发起“双蜂行动”,即“大黄蜂”和“小黄蜂”,大黄蜂是Camaro,而“小黄蜂”正是爱唯欧。显然,上海通用希望爱唯欧能与科鲁兹一样借到《变形金刚》的东风。

不过,面对中国车市正在进行的大范围调整,上海通用的雪佛兰团队对于爱唯欧的市场反应目前并无完全把握,具体销量预期也表示将观望市场反馈而定。

上海通用的谨慎不无道理,作为高端精品小车的开拓者,广丰雅力士上市至今一直处于叫好不叫座的尴尬局面,而后来者也正对这三分之一的小车市场瓜分正酣。

与此同时,通过赛欧、乐风和爱唯欧,雪佛兰在完成小车市场低中高三个子细分市场布局的同时,在价格上也出现了一些重叠。对此,上海通用相关负责人透露,现款的乐风和乐骋将逐渐退市。

入华6年后全线压进

“根据中国市场的需求和上海通用的整体部署,雪佛兰要逐步进入其他的细分市场”,任剑琼称,包括在上海车展首发并将在年底进入国内的基于全球中高档轿车平台的迈锐宝、大黄蜂Camaro和即将在今年年底国产的科帕奇。

2011年,在进入中国第6个年头及雪佛兰品牌诞辰100周年之际,雪佛兰将开启中国市场的全系列时代。

事实上,雪佛兰的主流产品并没有在中国全部落地。据了解,和在中国市场主打小型车不同,雪佛兰在北美的产品谱系覆盖了从中低级车、中级车、中高级车,到紧凑型SUV、中型SUV、大型SUV以及MPV和皮卡等多个细分市场,产品型谱非常齐备。

而从雪佛兰在中国的市场份额来看,去年雪佛兰在零售市场的占有率超过4%,但是基本上只是在两个细分市场竞争:一个是科鲁兹所在的中级车市场,一个是赛欧和乐风所在的小型车市场,产品相对单薄。

“雪佛兰真正在中国完成布局应该是在2012年和2013年,准确地说,2014年的时候,我们核心的、有竞争力的产品将会全部在中国落地。”任剑琼说。

在上海通用的规划中,2014年是雪佛兰的一个关键节点,除了SUV新产品,科鲁兹的下一代产品也将推出,迈锐宝在中国也将会有一定的市场积累。

目前,在占乘用车市场份额39%的紧凑型轿车方面,雪佛兰只有科鲁兹一款车型,上海通用希望2014年能有一款以上的产品来参与这个细分市场的竞争。而Volt沃蓝达则将覆盖更细分的市场。

“在未来,我们希望中高档轿车、中级车、小型车的销量占比能够跟乘用车市场的比例接近,也即中级车、中高档车加在一起大概是60%,小车是17%。不过,因为小车的产品比较强,我们可能希望达到20%,SUV及其他车型占10%到20%。”任剑琼说。而目前,由于高端产品的缺失,2010年,科鲁兹加上乐风、乐骋和赛欧的销量占雪佛兰总销量的80%左右。

此外,与别克品牌的衔接和平衡也是雪佛兰扩充产品线的目的之一。据悉,上海通用最初的设想是靠别克一个品牌去覆盖所有的细分市场,但到2005年时,上海通用觉得这种做法会使得品牌很容易被稀释掉,所以启动了多品牌战略,引入了雪佛兰和凯迪拉克。

作为后来者,雪佛兰于2005年进入中国时,别克已经有了君威、君越、凯越、GL8等相对完整的产品线,虽然仅这几年来雪佛兰在销量上增长明显,但在产品布局和品牌定位上仍逊色不少。

“雪佛兰最主要的目标是要赶上节奏”,按照通用汽车的战略计划,未来五年雪佛兰品牌要引入15款车,数量超过了别克品牌的12款车。

业内分析指出,凭借通用老道的营销功夫,过去5年,雪佛兰仅靠几款小车,就在中国高居销量排行榜前列,这也让上海通用看到了更大的转机。引入完整的产品谱系、展现更具层次感的品牌定位,已经成为雪佛兰在中国的未来目标。



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