时机欠佳讴歌国产紧凑型SUV能否撬动市场?

来源: | 发布时间:2020-12-16 20:42

历次车展,都是车企们比拼新车的主力战场。

2016北京国际车展,讴歌最引人注目之处则在于以强大的阵容亮相,其中旗下首款国产紧凑型SUV首发,而新一代NSX也在车展期间接受预订。此外旗下TLX、MDX、RDX等车型也正式亮相。

据《中国经营报》记者了解,4月25日车展开幕前,讴歌旗下首款车型率先发布,并预计于6月正式上市,此前有媒体报道称,该首款国产SUV将基于SUV-X概念车打造,在广汽本田工厂投产。

讴歌国产传闻已久,1月7日广汽本田正式对外发布了讴歌国产的相关消息。然而不少业内人士认为,此时讴歌国产的时机欠佳,但紧凑型SUV如今一直是中国消费者颇受欢迎的一类细分车型,讴歌这款国产车型能否撬开市场呢?

豪华车变局

“高速增长”可以说是当前中国豪华车市场增长的主要特点。2015年,中国汽车总体销量为2459.76万辆,创历史新高,但增速仅为4.7%。业内人士都认可当前中国车市“微增长”是一种新常态。

但与之不同的则在于,豪华车仍然以两位数的高增长跑赢了中国车市的大盘。2015年中国豪华车的销量同比增长高达20%,奥迪、宝马、奔驰占据了豪华车前三甲之位,但包括英菲尼迪、沃尔沃、捷豹路虎在内的豪华车“第二阵营”,竞争更可用白热化来形容。

豪华车的高速增长,与其国产化之后价格不断下探,争夺中高级车市场份额有着很大的关系。“官降”可以说是近年来豪华车市场的热词之一。第二阵营的诸多豪华车品牌纷纷通过降价的方式开启了“逆袭攻坚战”,进而波及了整个豪华车阵营。

而在产品方面,豪华车也越来越“懂”中国的消费者,不断推出入门级车型,让更多的消费者能够用“可负担得起”的价格购买豪华品牌汽车,抢占了原本中、高级车的市场份额。

或许正是看到了这样的新趋势,讴歌终于在2016年宣布国产,但业内人士都为讴歌“捏了把汗”,因为如今豪华车的“座次”基本已排定,讴歌“挤身”豪华车销量榜单要比原本的排位难度更大。

作为日系车中的豪华车品牌之一,讴歌的诞生与日系另两大豪华车品牌雷克萨斯、英菲尼迪有着近乎相同的成长历程:品牌的诞生与成长都源于北美市场,之后再回归日本本土。

讴歌是本田于1986年在北美创立的豪华车品牌,它以个性化和前瞻科技的“运动豪华”理念对豪华车的概念进行了重新诠释,目前讴歌的车型几乎全在北美设计、开发。2006年9月,讴歌以进口的方式正式登陆中国。

品牌溢价力是关键

北京国际车展,讴歌首款国产紧凑型SUV的亮相颇具吸引力。早在2013年,本田(中国)就与广汽集团敲定了国产协议,项目由广汽本田担任,本田方面在技术及人员方面给予了广汽本田极大的支持。

汽车行业知名评论员张志勇认为,讴歌错过了国产的最佳时期,豪华车品牌的竞争日趋激烈,但国产化有助于成本的降低,提升消费者认知,无疑对于销量的提升会大有裨益,但眼下提升讴歌品牌的溢价力是关键。

尽管讴歌进入中国市场将近10年,但销量一直徘徊不前,远低于雷克萨斯和英菲尼迪。即使在成熟的美国市场,情况亦相同。事实上,中国汽车消费者对汽车品牌的认知正逐步成熟,但欧美成熟市场的汽车消费理念、品牌的认知,对中国消费者的影响一向颇深。

雷克萨斯在美国市场,其作为豪华车品牌,影响力不亚于奔驰、宝马,但张志勇认为,讴歌品牌的认知度在美国并没有得到充分的认可,而中国消费者对汽车品牌的认知度与北美有着很大的正相关。

连本田(中国)本部长仓石诚司都坦陈:“目前讴歌品牌的知名度和理解度还比较低,讴歌的品牌特点没能充分地传达给消费者。”

显然当前讴歌品牌的底蕴不足,一直以来,低调的本田鲜少大幅度做营销传播活动,在竞争日益激烈的今天,品牌营销、推广需要花费更大的力度,品牌溢价力的提升对于整个销量的提升起到了至关重要的作用。

除 了品牌力的提升外,合理的价格体系制定也影响着未来国产讴歌的发展。“官降”风刮起之后,豪华车的价格不断下探,一步步地抢夺中高级车用户。但事实上,随 着消费者的不断成熟,购车需求朝个性化、细分化转变,理性的消费者们不一定只为汽车的品牌买单,越来越追求品牌的性价比。

此前以进口方式 销售的讴歌,价格竞争力方面较为薄弱,国产后价格体系的制定既要有竞争力,也要与其他豪华车有所区分。据悉,本田曾有规划,寄希望讴歌品牌到2020年实 现10万辆的销售目标,此前以进口方式在华销售,年销量仅5000辆左右。4年的时间销量翻20倍,尽管其基数低,但其增长速度不仅要跑赢“微增长”时代 的中国车市大盘,也要以“百米冲刺”的速度跑赢整个豪华车在华的增速,对讴歌国产项目而言,必须“放手一搏”。

讴歌首款国产车型选择了紧凑型SUV。SUV车型当前可谓车市“新宠”,消费者需求强烈,但很多业内专家都表示,车企在该领域的产品投放过密,需要“降火”。密集的车型投放使得市场上“供大于求”问题渐渐浮出水面,且需求变化速度更快。

SUV 的主流消费者是年轻人,他们喜欢“尝鲜儿”,但品牌忠诚度低,对产品迭代要求更高,讴歌必须更加前瞻地把握住消费者的需求。豪华车紧凑型SUV细分市场, 宝马X1、奥迪Q3等车型均已实现国产,目前看宝马、奥迪的品牌影响力、市场成熟度都远高于讴歌。讴歌这款紧凑型SUV能否打好讴歌国产“第一战”,我们 拭目以待!



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