东风裕隆思变求生

来源: | 发布时间:2020-12-16 20:48

作为唯一一个华系汽车品牌,东风裕隆在起步阶段通过SUV产品成功开拓市场,随后亦迅速开拓了轿车、MPV市场,但这两个细分市场并没有给东风裕隆带来预期的销售成绩。

日前,东风裕隆的销量主力产品纳智捷大7以及U6改款同时上市,新车型进一步强化了东风裕隆产品原有的性价比属性。

“‘喜新厌旧’是中国消费者另外一种特性,他需要更新的东西、更好的附加价值。更好的附加价值指的是同样的东西价格更低,或有更好的配置、性能和外 观等,让人觉得物超所值。未来,产品改款速度会更快,这将是一个新常态。”东风裕隆总经理白清源在接受时代周报记者采访时表示。

“更快速的变化才能生存”

首款产品依靠SUV打天下的东风裕隆,在过去的4年时间里快速地探索了中国市场的轿车以及MPV这两个细分市场。然而,这位“后来者”在轿车以及 MPV细分市场的表现并不如预期。其中,纳智捷MASTER CEO主打定位的高端商务MPV市场一直属于小众市场, 纳智捷在这个领域缺乏品牌识别度,MASTER CEO的销量几乎可以用忽略不计来形容。

在2011年导入首款SUV产品纳智捷大7之后,东风裕隆斩获了第一年3万余辆的好成绩。尽管伴随5Sedan、MASTER CEO等产品的导入,东风裕隆的产品线进一步丰富,但是其市场表现却开始原地踏步,2012-2013年的年销量一直维持在32000辆的规模。此前主打 的卖点如汽车电子化设备、智能化的配置等,并没有引起内地消费者更多的共鸣。

看中了A0级SUV市场的良好发展势头,东风裕隆迅速导入跨界SUV U6,上市一年销量达到65000辆,为东风裕隆实现2014年5万辆销量目标做出了重要贡献。而今年东风裕隆在传统燃油车领域并没有全新产品投入,这对 于深谙中国消费者喜新厌旧心理的东风裕隆而言是一个不小的挑战。

东风裕隆给出的解决之道是,迅速针对自身缺陷,对主力产品进行进一步的性价比提升。6月初,东风裕隆推出了改款的新大7SUV 、优6SUV ECO HYPER车型,其中大7SUV主要针对此前消费者反映较多的油耗较高等问题作出改进。官方数据显示,新大7SUV ECO HYPER搭载ECO HYPER高效节能动力系统,综合油耗得到充分改善,在动力提升的同时油耗降低18%,相比之前在效能方面有效提升7%。

对于东风裕隆现在所处的发展阶段,白清源对时代周报记者坦言,随着中国市场SUV的集体爆发,更快的速度很重要。“高级进口车现在价格都已经跌到几十万。要么跟着别人的价格往下走,要么提高更好的附加价值。更快速的变化,才能够生存下来,这叫生存,还不是发展。”

营销渠道创新

就在2014年在销量上实现质的飞跃之后,今年4月底却传出东风裕隆元老级的销售总部总部长单志东离职的消息。

客观上来说,作为东风日产销售系统的创始人、同时也是东风裕隆的开创元老之一,单志东的离职对发展刚有起色的东风裕隆来说是一个较大的损失。由于继任者迟迟未到岗,东风裕隆在1个多月的时间里均处于销售总部长缺位的状态。

近期有传言,将由原东风商用车市场部部长陈斌担任东风裕隆营销总部总部长一职。对此,东风裕隆方面予以了肯定。

此前一直在商用车领域工作的陈斌,与单志东同为东风系老员工,其在商用车领域闯荡10余年,拥有较为丰富的营销经验。不过,国内商用车领域与乘用车领域还是有着较明显的不同,陈斌能否在东风裕隆销售总部总部长的位置上干出一番事业尚需时间的考验。

从近期公布的相关数据来看,陈斌即将面临的挑战也远大于他的前任。东风裕隆今年前4个月的销量在2.5万辆左右,其全年目标则是7万辆,在完成率上已经落后于原定目标。

白清源对时代周报记者表示:“今年农历春节之后的市场一直遇冷,前几个月销量的增幅都在下滑,传统淡季的7月、8月的销量会更加艰难。”

在此环境之下,东风裕隆除了寄希望于提升主力产品的科技配置和综合实力之外,也计划在渠道方面作出新的尝试。

“今年我们会增加8个一级点,34个二级点。”白清源对时代周报记者说。截止到2014年底,东风裕隆在国内已经发展了115家“汽车生活馆” (4S店),今年预计将发展到150家左右,其将重点放在四、五、六线城市。据悉,东风裕隆将“汽车生活馆”分为三个级别。第一级别是4S店,第二个级别 是城市展厅,第三个级别是入驻类似汽车大卖场的汽车交易市场。东风裕隆对全国市场的规划并不是按照国内一般的行政区域划分,而是分为144个区域,在划分 方面更加细化,以此来建构中长期网络发展规划。

在市场基数小、消费者体验有限的情况下,东风裕隆需要增加更多用户的感知,提升口碑以及品牌识别度,才能有效地提升实际的成交量。而网点与品牌辨识度与竞品对手相比都不占优势的东风裕隆开始寄希望于互联网数字营销工作来弥补现阶段的不足。

白清源对时代周报记者表示,“我们希望在数字营销方面得到急速的发展,更多的网民可以从互联网上看到更多的产品讯息,甚至以后可以发展虚拟的3D立体展示间,来弥补网点上面的消费者分流,让更多消费者可以跟我们接触”。



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