供需关系和消费者心态是“罪魁祸首”!

来源: | 发布时间:2020-12-02 21:27

2010年3月26日,上海大众首款SUV途观上市后,“加价提车”问题也首次困扰起了上海大众。途观上市后,便有媒体爆出全国各地经销商都对途观的现车采取了一定程度的“加价”行为,加价幅度基本在3万元左右。尽管途观的加价没有像2007年CR-V提车时 “六万元加急费”那么夸张,但在车市竞争相对充分的今天,依然如此高额的加价行情,也颇让厂商和消费者头疼不已。

实际上,和日系竞争对手相比,上海大众的经销商们近些年来几乎没有经历过加价提车的现象,从2002年的Polo到后来的途安,上海大众在2008年以前推出的多数都是“市场慢热”车型。直到后来朗逸、途观等车型的相继上市才改变了这一局面,尤其是在车市供需不平衡的2009年,上海大众部分经销商也曾对朗逸、明锐等市场热门车型采取过小幅加价。不过限于紧凑型轿车市场激烈的竞争,这些加价行为的范围和幅度都非常有限。直到今年3月26日途观上市后,上海大众才第一次因为“加价提车”而被媒体广泛报道。

似乎所有的加价提车行为都出现在国内紧凑型SUV市场上,这一市场也被称作是“都市型SUV”市场。从2004年4月东风本田推出第一辆国产CR-V起,“加价提车”就一直伴随着这款热销多年的紧凑型SUV,而东本也成为了国内汽车市场饥饿营销的始作俑者和长期坚持者。从2004年至2007年,由于市场缺乏竞争对手和供需的不平衡,当时的CR-V一直保持着两万元左右的加价水平。2007年东风本田推出改款CR-V后,其饥饿营销和加价提车的手法也被厂商和经销商演绎到了极致,2007款CR-V上市后,加价幅度曾一度高达6万元,加价幅度已经足够购买一辆A00级小型车或两张上海牌照。CR-V的加价一直持续到今年年初,在3月5日推出2010款CR-V后,东本部分经销商再次对消费者购买CR-V现车提出了1万元左右的小幅加价要求。

CR-V加价幅度的逐渐减小,主要也和市场格局的变化有关。在2008年以前,国内售价在20万元至25万元的紧凑型SUV市场的车型并不多,除了CR-V之外,消费者很难找到更合适的候选车型,几款韩系SUV无论在整车品质还是品牌影响力方面都尚未达到CR-V竞争对手的水平,直到2009年一汽丰田RAV4上市后,CR-V的加价行为才得到了有效的遏制。但一汽丰田RAV4上市后,也出现了“加价提车”的现象,接近2万元的提车费一直到今年丰田身陷召回门之后,才逐渐淡出市场。目前大多数RAV4的经销商都不在提出过高的加价提车要求,甚至部分车型还有不同程度的优惠行为。

不过随着上海大众途观的上市,“提车加价”现象再次出现在了国内紧凑型SUV市场上,而且途观上市后终端市场需求的火爆出乎了很多上海大众经销商的意料之外。据笔者从上海大众相关人士处获悉,途观从2月1日开始接受预订算起,全国各地的意向订单数量大约在5万辆左右,而上海大众今年全年的计划产量大约为8万辆,笔者预计上市初期途观的单月供应量也仅在4000-5000辆左右,供需的严重不平衡,也是经销商敢于大胆加价的一个重要原因。

国内紧凑型SUV市场特殊的消费群体,也成为多款热门车型上市后经销商敢于“大胆加价”的一个重要原因。笔者也询问过不少途观的潜在购买者,其中多数都属于年家庭收入在30万元至50万元之间、没有房贷压力的城市中产阶级,他们中的多数将途观作为换车需求或者家庭第二辆车。尽管这些消费者对经销商的加价行为非常不满,但同时也表示,如果可以直接提取现车、早早享受的话,那么3万元左右的加价费用也并非不可接受。这和当年CR-V加价时市场所做的一个消费者心态调查颇为相似,当年在全部4784名被调查这种,有12.4%的人表示“只要是自己看中的新车,加价提车也无所谓”。这部分消费者便是支撑起经销商在新车上市初期敢于大胆加价的原因所在!

如果以上面的调查结果估算,按照今年途观厂商预测的8万辆年计划,那么可以接受加价提车的消费者数量大约为1万人左右。这意味着在今年4月至5月购买途观的消费者,大多数都可以忍受经销商加价提车的要求,这也是经销商在加价问题上表现强硬的原因所在。

尽管目前国内紧凑型SUV市场的竞争已经相对充裕,和两年前CR-V一车独大相比,目前市场上已经有了RAV4、途观两款新竞争者,如果三款车型都可以达到厂商的预期,那么从今年下半年起,这三款车型的市场月供应量应在2.5万至3万辆左右,若再算上现代、日产等数款价格区间相近的紧凑型SUV车型,这一细分市场的供应量已经达到月均5万辆左右,基本可以达到供需平衡。所以笔者预计,从今年下半年起,国内售价在20万左右的紧凑型SUV市场供需关系将得到进一步改善,终端市场上的“加价行为”也将会被相对充裕的市场竞争所取代。

济仁小评:面对终端市场的加价行为,消费者在责问厂商和经销商之前,是否也曾考虑过自身消费心态的原因,如果市场上绝大多数消费者都认可订单式生产和合理的提车等待期,经销商又怎会利用手里的“现车资源”加价售车呢?对于绝大多数厂商而言,加价提车也是他们不愿看到的行为,“加价提车”被媒体广泛关注和报道,也会对品牌、产品和厂商带来很大的负面影响,在竞争日趋激烈的今天,很少再会有厂商以此作为炒作或者吸引眼球的手段,这对从未体验过“加价提车”的上海大众而言,更是如此。

 

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