新车魅力不足?J.D.Power魅力指数报告分析

来源: | 发布时间:2020-11-18 22:55

前不久,J.D. Power 亚太公司发布的2009年中国汽车性能、运行和设计研究SM 报告(以下简称为其英文缩写“APEAL”) 显示,车型在排名中取得长足进步,首次登上榜首,但同时,过去三年以来,中国汽车制造商虽然在提升新车质量方面取得了巨大进步,然而车主对新车性能和设计的满意度却停步不前。

“魅力”车型同悦首次登榜首

从APEAL 报告中可以看到,2009年中国汽车性能、运行和设计研究基于12038位在2008年10月至2009年6月期间购买新车车主的评价。研究涉及车辆的10 大项近百种特性,包括:车身外观、车身内装、置物和空间、音响/娱乐设备/导航系统、坐椅、空调系统、驾驶性能、发动机及变速系统、视野与行车安全以及燃油经济性。

此次研究报告结果显示,共有十款车型在十个细分市场中获得第一:紧凑型车细分市场雪佛兰乐驰;高档紧凑型车细分市场江淮同悦;入门中型车细分市场日产颐达/骐达;中型车细分市场日产轩逸;入门高档中型车细分市场雪佛兰景程;高端高档中型车细分市场别克君威;豪华车细分市场奥迪A 6L;SUV 细分市场本田CR-V;MPV 细分市场本田奥德赛;微型客车细分市场五菱荣光。其中值得注意的是,江淮汽车旗下的同悦以758分的分数战胜众多合资品牌车型,首次登上“魅力指数”榜首,也是此次排名第一的车型中,唯一的轿车。

设计、性能满意度停步不前

尽管江淮等在“魅力指数”排行榜上取得了长足的进步,但是从另一方面看,中国新车魅力指数3年停滞不前。报告显示,过去三年以来,中国汽车制造商在提升新车质量方面取得了巨大进步,然而车主对新车性能和设计的满意度却停步不前。为何新车质量虽提高,但“魅力”仍不够呢?

从J.D. Power的研究数据中可以看到,车主对新车性能和设计的总体满意度进步不明显:2009年,APEAL平均得分为799分(总分为1000 分),而2007年和2008年的分数分别为797分和800分,三年来几乎没有变化。

与之相比,根据J.D. Power亚太公司2009年新车质量研究SM (IQS)报告,在2007~2009 年期间,中国的新车质量大幅提升——每100 辆新车的故障减少了24个。

期望值在提高 消费需求不易满足

为何会出现新车“魅力“不够的原因? 首要原因就是消费者需求的变化、期望值的提高。

资深设计师认为,其实现在国产汽车在外观设计和性能上已经有了很大改观,品种也更加多样,产品进步很大。但另一方面,随着市场的成熟,消费者对于汽车产品的认识在不断提高,比过去更挑剔了,消费者的期望值也在增高。那么,一旦现实的产品与之存在差距时,也就更容易不满意。

J.D. Power 亚太公司中国区高级研究经理王苒(Katy Wang)表示:“中国汽车行业的迅速发展在引起激烈竞争的同时,也造成汽车消费者期望值不断提高。中国汽车制造商在汽车质量方面已经取得巨大进步,但同时他们还要更加注重产品的创新,赶上消费者的期望值增长的速度,以此增加他们的满意度。”

中国消费者如今越来越成熟了。消费者最初更多地是考虑对主要功能的需求,当这种最基本的需求被满足之后,就会对性能、外观、使用的便捷性等方面有了更多的要求。同时,这些年,随着国外汽车不断涌入中国,国内消费者对国外的汽车品牌越来越了解,也日益感受到其文化与品质。在这种情况下,消费者自然就会拿国内、外的汽车去做比较,同时,在比较的过程中可能会忽略了国内、外在汽车发展上的差距。国外的汽车行业无论是从技术、性能及造型设计等方面,都已经比较成熟,形成了自己的汽车文化,而国内还处于“学习-发展”的阶段。那么,在比较中出现不满意也就是正常的现象了。

众口难调 百分百满意难做到

营销专家认为,这种满意度的高和低都是相对的。厂家设计一款车的投入很大,不可能完全按照设计师的观点来做,也要考虑很多市场方面的因素,例如消费者的接受程度等等。因此,设计师想要把设计理念充分展示,让汽车像一个艺术品一样也是不可能的。因为汽车本身是一个大规模生产的工业品,小无法生存,所以必须满足众多消费者的口味,大规模生产。但是,毕竟众口难调。如果想满足大多数人的需求,那么在个性化上就会相对欠缺一些,这时,对于个性化方面有特别需求的消费者就会觉得不满意,这也是正常的。某营销专家提出,汽车这种大规模生产的产品,怎么可能向服装一样个性化设计呢?

汽车进入家庭的这些年来,中国的汽车消费者早已“不同当年”,再也不是二三十年前“有什么用什么”、“给什么要什么”的阶段了,而是有了更加清晰的、具有中国特色的审美价值观,并且开始对汽车制造商“塞”给消费者的产品说“不”。

其实,“不满意”本身没有多么可怕。这就好像美食大赛,如果没有“美食家”的挑剔,怎么会有厨师们不断提高的厨艺?如果没有人指出不足,就会永远满足于当下,进步也就无从谈起。从营销的角度讲,这也给每个企业提供了一个巨大的发展机遇。任何“不满意”,或者称其为“没有被满足的需求”,在营销学上都被定义为“机会”。这说明汽车企业还是有很多机会的。

所以,对于汽车企业来说,“不满意”不是淘汰,而是更加明确了在某方面的不足,意味着还有提高的空间,也让接下来的改进工作更有针对性。

抛开顾虑,多从不满意中寻找商机。

 

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