车企重磅投入中高级车市竞争愈发惨烈

来源: | 发布时间:2020-11-18 22:54

由于德、美、法、韩等品牌的介入,让今年国内的中高级车市前所未有的热闹,也让以往中高级车——凯美瑞、雅阁、天籁“水煮三国”的局面受到冲击;另一方面,新生代中高级车消费者的选择标准也由以往的中庸稳健逐渐向个性化消费转移,中高级车已经进入到各品牌基于多元化细分市场的火拼时代。

现象

车企混战中高级车市场

得中高级者得天下,此话虽是老生常谈,但也是当下国内车市的残酷现实。今年以来,新迈腾、东风标致508、新帕萨特、新蒙迪欧致胜、索纳塔8代、起亚K5等一批全新中高级轿车车型纷纷面市,使本来竞争就十分激烈的国内中高级轿车市场竞争更加残酷、更加白热化。中高级轿车成为国内车市竞争的新热点。

前些年,以雅阁、凯美瑞、新天籁为代表的日系三强,成为国内中高级轿车的标杆。近年来,欧美品牌大力进军中高级轿车市场,大众系有帕萨特、迈腾、CC、斯柯达昊锐等车型;通用汽车有君威、君越;福特汽车有蒙迪欧·致胜;PSA集团有雪铁龙C5和标致508;奥迪、宝马、奔驰也在中国推出不少B级车参与竞争。

为了弥补韩系车在中国市场缺少国产中高级轿车的短板,北京现代和东风悦达起亚今年在中国市场推出在美国市场业绩突出的八代索纳塔,以及起亚K5。除了雅阁等日系三强,日系中高级轿车还有马自达6、马自达睿翼、丰田锐志等。

虽然中高级轿车市场目前基本上是外国品牌的天下,但自主品牌企业也不甘示弱。广汽传祺、上汽荣威750、名爵M6、奇瑞瑞麒、吉利帝豪等一批中高级轿车也加入市场竞争,其中一些车型还取得了很好的市场业绩。

背后

实为利润及品牌之战

车企缘何扎堆中高级车市?原因无非有二——利润,还有品牌。

据中国汽车工业协会统计显示,2010年国产轿车销量为949万辆,其中1.6L以下排量为663万辆,占三分之二强。1.6L~2.0L国产轿车销量215万辆,2.0L~2.5L销量为64万辆,2.5L以上排量轿车销量仅为6.7万辆。目前,国产中高级轿车市场规模为每年200万辆左右,虽然占轿车总销量的比例并不高,但相较之下却比中级车有更大的利润空间,更易让车企赚取资金,是汽车厂家的必争之地。

其次便是企业发展层面上的需求——品牌,是否拥有一款畅销公商务市场的“上档次”车型,成为当下衡量车企是否具备成熟稳定及高端的发展素质之不二标准,是车企设计、科技、制造、服务等能力的综合考场,是对企业内功和积淀的深度检验。事实也证明,能够在排量2.0L~2.5L中高级车市场取得成功的企业寥寥可数,成功车型也不过数个品牌。在相对依赖品牌消费的今天,车企的品牌高端了,旗下的任何车型都不会卖得太差。

但偏偏罗马非一日建成。每个细分市场都有其命门,中级车市为价格,然中高级市场则为品牌,这一领域买家对品牌敏感度极高,有行业专家指出,弱势品牌不想办法把品牌的“势”做出来,想在中高级市场有所作为是很难的,这也是蒙迪欧致胜以及起亚K5等车卖起来非常辛苦的原因之一。

想品牌高端化必离不开生产一款中高级车并让其热卖,但品牌高度不够车往往又不能够热销,只能选择以较低的价格进入市场,如此一来,又难免在消费者心中落下“品牌度低廉”的印象——不少匍匐于高端品牌发展道路的企业也正努力在产品本身下功夫,以摆脱这种尴尬的死循环状态。

思考

产品过快更新是否为王道

在国外市场,通过多年使用,消费者通常会对某品牌某车型产生较强的忠诚度,改换车型可能面临损失相当部分忠实消费群体的危险。

与欧美市场发展规律不同,在我国,消费者似乎更容易接受新事物。汽车生产商为迎合国内消费者容易变换的口味,与激烈的市场警长,便加速推出新车型,使汽车生命周期越来越短,这就是近年来新车频繁推陈出新,更为今年欧、美、日、韩集体扎堆现身埋下伏笔。

中国市场车型的频繁换代也源于世界汽车工业百年的积累。人家要换型必须开发,我们想出新只需“拿来”,20年来诞生的几乎所有车型都可以现成搬进国内市场。可以这么认为,是世界车业的底蕴厚度和国内车市的竞争强度,共同造就了当今车型的淘汰速度。而残酷的淘汰,正使国内市场车型生命周期与传统经济理论日渐背离。

在通常意义上,市场产品生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4阶段。在投入期,企业通常很难获利,而眼下国内车市中,由于购买力旺盛,新车上市当年即赢利的情况比比皆是,使国内市场新车型普遍出现“早熟”。

而到了成熟期,产品在市场中所占的份额已达到顶峰,那么价格战随之便出现。许多车型一降再降,当利润空间荡然无存之时,就立刻为新产品所代替,因而,几乎没有成长期和衰退期。对此专家指出,快速变幻的市场动态将挤压企业的反应时间,在产品生命周期较短的市场中,投入产出时间较短,资本回报率较高,但风险的集聚过程也会变短,而且一旦爆发,缺乏准备的企业必然将难于承受。

结果

价格战激烈 市场重新洗牌

今年3月发生的日本地震的确是中高级车市发展的拐点。据中国汽车工业协会统计,在今年1~6月的细分市场销量数据中,中高级细分市场份额下降20%左右,这20%无疑便是日系三强所代表的中高级车市第一阵营因地震产能紧缺而丢失的份额。

德系、韩系等代表车型从那时开始利用新车的优势渗透,先是东风悦达K5在3月份上市,其后新帕萨特于4月登陆,新一代迈腾也于7月中旬宣告上市,车轮战般的新车发布会,将国内的中高级车市场的调整期拉开了序幕。

紧接着便是广汽本田率先宣布“不计成本拿出10亿元补贴市场营销”,日系三强的终端价格开始轮番下降,利用价格战抢回上半年失掉的份额。新天籁市场最高现金优惠一度上调至4万元,凯美瑞与雅阁的终端优惠也长期盘踞在3.5万元以上……

日系三强市场份额的大幅缩水,固然有日本地震的原因,但更主要的却是产品老化问题。当前在售的雅阁和天籁均为2008年上市,凯美瑞更是2006年的产品,尽管期间都历经若干次小改款,但至今均未进行升级换代。在产品升级换代不断提速、竞品层出不穷的今天,竞争力不足的车型只能靠价格战来保住份额。实际上,在汽车消费逐渐多极化的趋势下,很难再有一款车型一家独大的局面出现。

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