谈谈红旗和观致:自负还是自卑

来源: | 发布时间:2020-10-27 05:09

媒体报道,2014年1月,一汽轿车正式设立专项红旗营销职能部,负责红旗的市场宣传、销售管理、渠道建设和售后服务等营销工作。报道显示,红旗H7上市九个月3000辆,2014年1月份仅100辆,对比数据1600人的研发队伍、52亿的研发投入以及运营成本高昂的展示厅,红旗品牌的重启暂时未有成功的迹象。

另外一则消息来自观致,作为奇瑞汽车主打高端的品牌,观致给人的感觉是让消费者忽略它和奇瑞汽车的关系,坊间盛传消息显示“观致3自2013年11月21日广州车展(微博)期间正式上市至2014年2月9日,其终端上牌量仅为32辆”,或许时间很短,但是这个让人对其前景不得不悲观。

中国豪华车市场这几年出现了较大范围的增长,据世界上几家著名咨询机构预测,这种市场容量尚未饱和,在没有更大波动情况下,这部分市场的增长持续强劲。大家都知道,豪华品牌利润空间高,这部分市场也成为自主汽车制造商争取的对象,自主汽车进军豪华汽车市场本身来讲是你值得称赞的事情,但是方式未必可行,笔者简单分析三点。

第一、主打高大上,为什么“曲未高”还“和寡”?

不知道自主汽车对于高档品牌出于一种自卑情绪还是自负情绪,对于现有自身的能力往往不作预判,而是假定消费者会出于什么样的产品,基于这样的产品进行“突变”式的产品推广,在没有任何铺垫的情况下,消费者对于产品品质没有任何认知的情况下,怎么会有消费者对于这种产品产生好感和支持?

无论是红旗汽车还是观致汽车,对于自己定位的消费者把握,或者对于自己对于高端品牌的理解,是造成当下困境的主要原因,去年初红旗H7营销案例将自身塑造成一个高端官车形象,笔者记得谈了在中国当下廉政的形象下,这种营销“天时、地利和人和”尽失,文章已经发出,引来多位网友“问候”,此后这篇文章还被“删除”了,当时给予笔者印象,五毛还是删帖,营销者真的不差钱,但是这些钱用错了地方。

红旗汽车品牌对于中国汽车人来讲,那是一种图腾,红旗汽车,作为中国认知度最“自主”的一个品牌,浇铸了多少代中国汽车人的梦想,它并不能简单地视为一汽的一个品牌,而是中国汽车发展的一段历史,对于这个品牌复兴,应该给予鼓励,但是这么亲民的品牌,如此有亲和力的名称,不要动辄和一些官僚主义很重的官车形象联系在一起,这样不合时宜。

纵观进行多品牌战略的汽车制造商,策略基本上依据接受度更高的品牌有限,甚至一些品牌好,其它平台会根据情况进行相应贴牌转型销售,这些方式比较务实。如果更进一步来讲,想要更高的品牌含金量和利润空间,会逐步进行产品的升级转型,在这样的基础上,原来的消费者和一些潜在消费者会互相影响,这样的发展更具连续性。

即便是高端电动车品牌,特斯拉汽车在发展的时候也是结合一家超跑汽车,让自己有着特定的血缘关系,这种推广才可能具有一定的消费层次,如果突兀地拿出一个“高端”品牌,这是不是显得太过于自信、自负了?这样的业绩或许已经清晰地表达出了这个观点。

当然,另外一个情况是属于自卑的情况,为了完成“高端、大气、上档次”,现有的产品和品牌无法提升,所以想尽可能地摆脱这种关系,这种情况也有,俗话说“儿不嫌弃母丑、狗不嫌弃家穷”,割裂自己的历史对于提升新品牌并不是什么明智之举。

第二、提升品牌尚需逐步或者并购。

关于如何提升一个品牌,汽车制造商都有自己的看法,笔者则认为有两个方式比较可行。第一个方式是持续性的改善,现在汽车行业已经过了粗放式发展模式,对于一些资金不太充足的汽车制造商来讲,活下去才是讨论发展的基础,通过自身产品品质的提升,最终完成自己的品牌含金量。

对于比较土豪的汽车制造商,并购一些现有品牌和企业或许是明智之举,我们看到奇瑞汽车从量子汽车到观致汽车,打拼了这么多年的高端汽车发展,目前还存在诸多的障碍,同期发展起来的吉利汽车并购的沃尔沃汽车(微博),在产品品牌以及相应市场接受程度上都有着更好的表现,这种提升以及后续的联合研发等方面提升母公司的情况,或许是个不错的方式。

具体什么样的方式适合什么样的企业,或许这些汽车制造商自身对于自身的理解才是最正确的,毕竟自己有着什么样的能力以及什么样的预期,自己才是最了解的。

第三、新时代的营销需要转换思维。

如果要论述去年失败的营销案例的话,红旗H7营销案例应该是个典型例子,作为自主汽车自身曝光了高层政界要进行“豪华汽车特供”,这绝对属于一种高级自黑的形象,一个靠政策支持、国家扶助的央企,在饱受各种不给力的批评的时候,出现这个事件,可能更多考虑不再是这款车怎么样了,而是高层的领悟能力是否和中央一致了。

所以,在进行产品营销的过程中,一些保守的方式,能否适应形势,这些不是几十年前的套路可以套用的,中国汽车已经两千多万辆,这些意味着庞大的市场才是“养家糊口”的根本,自己应该讨喜的是这个市场的消费者,而不是所谓建立一种与庞大消费者群体隔离的“高大上”,这本身就是一种误区。

当然,后续来讲,我们仍然希望这两个品牌能够走出来,走到一个更高的层次上面,来展现自主汽车的发展状态,给予更多的自主汽车树立一个好榜样,这些或许需要几个品牌负责能够认清自己,快速做出响应,也让我们后续持续观察。

 

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