中国车市如何在塌陷的消费世界中生存?

来源: | 发布时间:2020-10-11 22:29

据说北边是北京的龙头,东边当然更加繁华,但是地处东北的新国展,却并非繁华中的繁华之地。刚刚完工的新展馆,周围既有远离都市的幽雅小别墅,也到处可见绿油油的菜地。

尽管如此,4月20日开幕的第十届北京国际车展再次创下多项记录,参展的汽车数量是上届的近三倍;890款参展车中,有41款概念车、133款中国首发车,国际首发车也多达7款。

这7款国际首发车分别为奔驰GLK、日产新天籁、一汽大众新宝来、上海大众朗逸Lavida、奥迪Q5、通用别克展望Invicta和保时捷卡宴Turbo S。

由于迁至新展馆,本届车展也是北京车展规模最大的一次,8个室内展馆全部启用,室内展览面积达到10.6万平方米,再加上展出零部件的6万平方米临时展馆和展出商用车的2万平方米馆前广场,全部展出面积超过18万平方米。

但就在展会开始前一个月,中国总理温家宝在两会新闻记者招待会上说,今年恐怕是中国经济最困难的一年。难在什么地方?难在国际国内不可测的因素多,因而决策困难。

通胀压力也很自然地传递到本届车展上,对参展商来说,连模特都涨价了。同中国的经济一样,种种不可知因素为车展蒙上一层阴霾。中国的基尼系数高于所有发达国家和大多数发展中国家,对于贫富差距高于全球绝大多数国家的中国,中产阶级很可能还没来得及壮大,就开始消失。任何决策都是两难的选择,尤其是以中产阶级为主要客户的汽车厂商。

全球大多数国家都将进入M型社会,财富越来越向少部分人聚集,面对逐渐塌陷的市场,汽车厂商以各种不同产品和市场策略应对,最奢华和最大众的产品自然拥有最广泛的用户群,奔驰、宝马、奥迪三大豪华车厂商去年都在中国取得了远高于市场平均值的增长,几个日系豪华品牌英菲尼迪、雷克萨斯、讴歌也都在近两年挤入中国,这三个品牌在北美的崛起让我们看到,向上走是一个持久战,但并非不可能。与此同时,在印度厂商塔塔2500美元车Nano的刺激下,日产、通用等巨头也都在车展上公布了进入低成本车市场的计划。在竞争激烈的中级车市场,每个品牌都在不停地细分市场。

从某种意义上看,所有厂商齐聚一堂的车展盛宴,更是一场集体的誓师大会,预示今年中国的汽车市场即将展开一场残酷的竞争。

CROSS驱动未来

每一次车展,劳斯莱斯和法拉利的展台前总是人头攒动。当然,大多数人20年不吃不喝也买不起这种车。因此这种“超级大牌”的展台一般都不会太大,孤零零的几款车也让周围人腾然升起可远观不可亵玩的“敬意”。车展上真正的大牌是那些相对“大众”的品牌。他们对于时尚与个性的追求现在可一点也不逊色于“超级大牌”。

日产公司CEO 卡洛斯·戈恩(Carlos Ghosn)看起来不像追求时髦的人。9年前上任以来,他一直被外界看作意志坚定的改革者,他先是拯救了日产,又在2005 年被任命为控股日产的雷诺汽车CEO。但显然他认为他的客户是爱时髦的人。4月20日上午,在一位美女驾驶员的陪伴下,戈恩坐着电动汽车Pivo 2出现在国展的日产展台上。这是一款未来感非常强的概念车,当车门向上打开,戈恩看起来就像外星人走出太空舱,安置在驾驶台前方的小机器人“泡泡”更为其增添了几分科幻味道。

Pivo 2几乎是唯一一款让戈恩觉得无可挑剔的车。当他在设计室里看到Pivo 2时,一向对细节非常挑剔的他赞美之情溢于言表: “Pivo 2时髦,充满高技术,创新性很强。电动汽车将会在城市交通中发挥重要作用,人们很快就会看到Pivo 2带来的轰动和关注。等着瞧吧。”

和日产在同一个场馆的马自达“Nagare(流动)”系列第四款概念车“Mazda大Taiki)”同样谋杀了不少菲林。这是马自达在流动空气的灵感启发下,造型设计如“行云流水”般的进化产品。身着希腊礼服的模特手臂上搭着的白纱,与“展翅高飞”的车门相得益彰。

在丰田公司的展台,以“白银”为服装色调的模特驾驶的iReal概念车看起来更像一个豪华座椅。iReal慢速行驶时可以在便道上灵活地穿梭于行人中间,最高时速能达到30公里,在机动车道上行驶也没有太大问题。按照丰田公司设计师的说法,研制这款汽车的目的是要打造既节省空间又环保,还能够改善交通状况的未来汽车。

只有一个座位,既没有车门,也没有方向盘,驾驶员通过按钮和控制开关来驾驭车辆——iReal从另一个角度反映出丰田的节省主义。丰田社长渡边捷昭是出了名的成本杀手,“拧干毛巾上的最后一滴水”就是出自他的名言。这个清瘦矍铄的日本人还有一个宏大的目标: 让混合动力变成汽车领域的主流。

除了丰田展台上搭载了油电混合动力技术的Hybrid-X以及FT-HS两款概念车,雷克萨斯同时也展示了全领域混合动力SUV概念车LF-Xh。“丰田的目标是,在2010年之前,努力迈向外插充电式混合动力实用化阶段。”渡边捷昭透露,“丰田还在被称为‘终极环保车’的燃料电池车的研发方面继续加大力度。”

纯电动车同样是日产确认为最有希望的新能源方向,戈恩令人震惊地宣布,2012年日产将量产纯电动车。

当然,现在还是2008年。戈恩随后重点介绍了新天籁等热销车。同样时尚的外观让这个曾经暮气沉沉的日本企业看起来已经转变为激进派。

在日产今年的12款参展车中,仍然包含去年在广州车展已经亮相的逍客。目前日产主要生产SUV和轿车两种车型,但在海外则主攻“跨界车”(Crossover)。逍客就是基于C级车平台的一款跨界车,和日产的另一款C级车共用一个平台。逍客的海外版Qashqai除了在日本本土销售异常火暴之外,还在欧洲市场太好以致常常断货,在欧洲的实际比日产之前预测的要多出1.5倍。据说,在欧洲客户订车排队要等候3个月,而英国的日产工厂现在只生产这一款车以满足客户。

“逍客是一款城市型汽车,它兼容了轿车与SUV的功能。”作为日产汽车公司的高级副总裁兼首席创意官,中村史郎对《商务周刊》如此阐述逍客的设计理念:“SUV座椅的高度比较高,视野比较广,所以和轿车比较起来,人们可以随心所欲地开到不同路况的地方。但SUV的设计比较方正,不够流线型。所以我们就采用了一个外观是流线型,但在功能上属于SUV的设计。虽然是一个城市性轿车,它在什么样的路况都可以行驶,所以它会非常吸引喜爱这种车型的人。”

今年3月12日,逍客在中国正式上市。它带给东风日产的并不仅是产品线的补充,更是东风日产实现突破35万辆产销的关键棋子。“我想在中国一定也是这样,越来越多的城市人群会喜欢这种在城市感强烈的车型上再加入一些SUV越野成分。”中村史郎说。

跨界车已经成为继轿车、SUV和MPV之后一个崭新的汽车门类,被称为“第四车型”。跨界车受到追捧,不仅仅因为它在设计上跨越了传统意义上的轿车、跑车和SUV的界线。在中村史郎看来,更在于其对追逐时尚的人有强烈的吸引力。“他们会很喜欢一款时尚而且拥有更新东西的车型。”他认为,跨界车的意义在于通过设计扩大了原有的车型空间,而这并不需要技术上的突破。

或者正是出于同样的考虑,梅赛德斯-奔驰也史无前例把紧凑型SUV即奔驰GLK的全球首发仪式放在了本次车展上。这款跨界车首先在2007年底出现在家喻户晓的《欲望都市》电影版拍摄现场,引起了广大八卦媒体的关注,然后是汽车媒体各种猜测性报道,直到本次车展最终揭开神秘面纱。

20号上午,梅赛德斯-奔驰发布台的幕板缓缓向上升起,当两辆奔驰GLK轻快驶出时,刚刚被雨淋得有些沮丧的记者突然兴奋起来。专程从德国总部赶来的戴姆勒股份公司董事长兼CEO,梅赛德斯-奔驰汽车集团总裁蔡澈(Dr.Zetsche)从车里走出,颇具绅士风度地邀请另一辆车的驾驶者——已经被宣布为GLK代言人的国际影星章子怡走到展台中间。

2007年,梅赛德斯-奔驰SUV车型同比增长高达90%,超过3000辆,2008年第一季度的增长更是接近100%,销售已经超过1000辆。梅赛德斯汽车集团销售及市场执行副总裁麦尔斯(Dr.Maier)希望从市场策略和销售策略上不断体现奔驰多元化的品牌形象。“我们不仅仅是只有S级车。”他说,“我们希望能够进一步扩大客户的群体,有更多崇尚环保、追求激情和动感的年轻客户群。”

GLK采用的是奔驰全新一代C级旅行车的平台,展现了梅赛德斯-奔驰SUV鼻祖G级越野车的风貌,让越野车型的特有功能优势首次融入SUV之中。该车还将清晰的车身布局和良好的全方位可见度以及更高的座椅位置巧妙结合,使其在兼顾越野性的同时突出驾乘舒适性。

戴姆勒股份公司董事韦伯(Weber)把GLK称为“SUV中的酷跑者”。他表示,奔驰在新车型研发中除了考虑安全、环保、舒适以及操作的动感等传统经典理念外,还顺应了现在市场的需求。

“GLK是一款紧凑型豪华越野车。”他向《商务周刊》具体解释到,“紧凑型车型顺应了市场大环境对环保和节能的需求。从紧凑型的概念上大家感觉车变小了,但车变小不等于内部空间被牺牲掉,在内部空间的设计上我们动足了脑筋,让它尽可能体现奔驰经典的舒适感。车变小了也不等于它动力上有任何影响,其实它还是一款不折不扣的越野车。”

即使在小型车领域,跨界车也被视为丰富品牌旗下产品线的重要棋子。已经于2007年12月23日正式上市的上海大众CROSS POLO,在本次车展上被称为时尚小车的“教主”。作为一款基于POLO平台衍生的前驱小型CROSS车型,CROSS POLO秉承德国大众最新的“CROSS”设计理念,在延续POLO时尚、年轻的基础上,融入了越野车、轿车、旅行车等车型风格。

本次车展上同样吸引眼球的还有东风雪铁龙和著名运动服饰品牌Kappa联手打造的Kappa版C2。这是国内首个汽车品牌与服饰品牌的跨界之作。东风雪铁龙市场与对外宣传部部长郭浩把与Kappa的合作比作一场婚姻。“我们现在做的所有努力,就是为了这个婚姻的长久。”他对《商务周刊》透露,车展期间,东风雪铁龙会询问大众对这款车的接受程度,如果非常接受,将考虑面向公众开发这款车。

细分找到蓝海

在各个级别车型都表现出对时尚设计和技术的敏锐嗅觉背后,是汽车消费者需求的日益多元化,以至于车型细分细分再细分。

大前研一在《M型社会》中指出,伴随着全球化的深入,整个世界都在朝向“M型社会”发展,曾作为欧、美消费主体的中产阶级越来越少。当然,对于不同市场,M的形状并不完全一样,中国的富贫差距比其他国家更大,所以M两端之间的距离更远。这意味着,对以中高端车型为主要产品的汽车厂商,中国是一个竞争更为激烈的市场。

中村史郎对他的同胞大前研一提出的M型社会理论并不陌生,而且十分认同,但他也强调,这并不是说这个空间就无所作为。“总有一部分人是可以买得起这个车子的,然后从人的角度讲,可能有钱的人和没钱的人的分布并不是一个对称的M字,凹下去的地方的人也不少,然后贫富的差别越来越大,这个M的距离也会越来越大。”对于日产或者其他汽车厂商,所要做的是更加细分这一块领域,各自找到自己的一小块蓝海。

4月20日,在广州进行的萨博“陆上飞行秀”遭受到大雨的侵袭。但现场所有观众都在雨中坚持到表演结束,没有一个人中途离开。高速蛇形穿梭、高速蛇形对开、保险杠相连180度瞬间转向、360度原地快速旋转、高速爆胎,等等,充斥在飞行秀上的惊险表演吸引的,正是萨博所针对的有专业知识和独特个性的细分市场客户群。

在今年日内瓦车展上,萨博发布了Saab 9-4X BioPower概念车。公司董事总经理詹·阿克·约翰逊(Jan-Ake Jonsson)当时甚至遗憾地表示,萨博在这个市场来晚了。“全球交叉车型市场在过去7年间翻了三番,但我们未能为消费者提供萨博生产的交叉车型,这一局面从现在开始将发生变化。”但在本次车展上,萨博展出的还是黑色涡轮增压纪念版车型Saab Turbo X以及经典涡轮增压车型先驱Saab Black Turbo。

约翰逊对《商务周刊》的解释是,不同市场有不同需求。“美国消费者喜欢轿车,欧洲消费者喜欢旅行车,亚洲消费者喜欢的还是轿车。我们要在全球发展,就要适应不同需求。再比如说敞篷车,我们就不会在瑞典销售,因为那里太寒冷了,但在全球敞篷车有市场。”他更承认:“我们所做的这一切都是为了建立萨博的独特品牌形象,才会有更多人买这个车。”

上海通用汽车Saab萨博品牌营销总监孙伟莉同时对记者透露,现在萨博的购买人群正在不断年轻化。“最近我们发现了一个有趣的现象,买40万元以上车型的人按我们的经验来看一般都在35-40岁以上,积累了相当经济基础,但现在越来越多‘新贵一族’也加入到萨博车主阵营。”她说,“他们中有的人刚刚毕业没多久,这样一群人现在正在迅速地崛起。”

调查表明,中国汽车消费者的年龄正在日趋年轻化。年轻人,特别是80后一代,正在成为推动汽车市场的新兴增长力量。作为伴随着手机、互联网成长起来的新一代,他们善于使用现代科技了解世界,关注世界最新潮流。一方面他们充满理性,追求成功,眼界开阔、推崇环保; 另一方面他们个性独立,具有主见,强调品位,对时尚个性的风格情有独钟。因此对于汽车来说,卓越的驾驶品质、时尚的设计风格和环保经济的性能,都是他们必不可少的要求。

作为专为新一代的年轻车主所设计的车型,新福特嘉年华不仅传承了福特产品实用、超值、轻巧及安全等传统优势,而且继承了福特Verve小型概念车创新大胆的外观与内部设计风格,在设计、制作工艺、材料品质、色彩选择上都有显著突破,特别是汲取了时尚界的各类元素,从而颠覆了经济小型车必定低档平庸或无趣简单的观点。

近年来一直希望靠设计提升市场形象的福特提出了“动感设计”的概念,近来在中国市场推出的车型,无一不强调其欧洲设计。同此前推出的蒙迪欧、福克斯等车型时一样,福特重点介绍了新嘉年华的设计特色。新福特嘉年华的原形车是全球首发于去年广州车展的福特Verve三厢小型概念车,为使中国消费者更为直观地体验“动感设计”在小型车上从概念实现量产的转变,福特Verve三厢小型概念车再次来到北京车展。

“我一直说,请拭目以待新福特嘉年华,来看看动感设计如何演绎到一部小车上。” “动感设计”之父、福特欧洲执行设计总监马丁·史密思(Martin Smith)说,“现在大家终于看到了。新福特嘉年华会让人油然升起‘我想要一部’的冲动,它延伸了嘉年华传统的实用价值观,以吸引新一代注重风格形象的小型车买家。”

汽车厂商前所未有的在本届车展上强调设计。日产通过“动感设计”、 “驾驶乐趣”、 “人性化创新”三大革新,不仅让中国观众领略到了目不暇接的人性化汽车科技,为中国人勾勒出一个人与车、车与自然和谐相处的美好场景;同时,本次车展也全面展现了日产倡导的“SHIFT”理念,即对陌生领域不懈挑战的开放思想。这个理念被日产贯穿在了技术与设计的每一环节,从而让观众能够看到众多独具风格的汽车,体验更为丰富精彩的汽车生活模式。这无疑也增强了日产对中国市场前景的憧憬与信心。

当日产在日本的竞争对手还没有因设计而引人注目的时候,戈恩就抢先一步把设计列为日产品牌认知的基石。戈恩投入大笔资金建造的两座日产创新中心坐落在远离高速公路的山坡上,藏身繁茂的树林间。赤裸裸的白色外观看起来就像007电影里反派头子在乡间的防御工事。这座超现代的建筑空间巨大,5个飞机棚大小的工作室可容纳 600 名设计师。工作室由近 1000 英尺长、两辆车宽的走廊连接,访客需获准方可从一排锁住的门进入。该中心的成果之一——富有特点的Murano紧凑型SUV等新款车销路大好,为日产贡献不少利润。

日产强调设计后最引人注目的车型当属新天籁。作为面向未来中高级市场的产品,新天籁诞生于凝聚日产顶级技术的高级车平台——全新日产D平台,以“Riding Comfort 悦己·越人”为开发理念,将强劲顺畅的驾驶乐趣与平稳静谧的舒适享受完美融合,成为全球第一款汇集了世界顶级技术,以中国市场需求为标准开发并于中国首发的全球旗舰车型。

中村史郎也是全球汽车产业唯一一个创意总裁,他称自己的工作是设计加品牌管理。从这个独特的职务设计可以很清楚地看出戈恩用设计来带动品牌的意图。

中村史郎一直用“让人感动的设计”来形容日产的设计,每一款新车,都在充分市场调查的前提下,考虑不同市场的需求,加以持续的改进。以另一款在国外大受好评的跑车GT-R为例,他解释其设计理念是“绝不妥协的设计”——最好的技术,最好的设计。

如果说有什么共同点的话,所有厂商的车型,都希望提供最好的设计,而且,我们所说的“令人感动的”、“绝不妥协的技术和设计”,只是为了十几万的逍客、二十几万的新天籁这些中档甚至是中档偏低的车型,而不是奔驰、宝马或者英菲尼迪。

闲暇时,马自达中国企业管理有限公司总裁兼首席运营官山田宪昭喜欢滑雪、打高尔夫和阅读、园艺这样亦动亦静的活动。他称得上是马自达的海外销售专家,自1974年进入马自达工作,主要负责包括中国在内的亚洲和大洋洲市场,海外工作时间已经超过12年。与山田宪昭24年来每天清晨都做20分钟体操来锻炼身体的坚持一样,马自达也一贯强调走个性化路线。但马自达现在更加关注中国消费者对于设计上的更高需求。

在本次车展上,马自达在华首次展示了欧洲规格的“第II代Mazda6”。山田宪昭表示,正式投放的中国版新马6将进行适合中国市场的改装。与欧版新马6同台亮相的还有“Mazda2劲翔”,这是马自达为迎合中国消费者对三厢轿车的喜爱特意开发的车型。

山田宪昭表示,马自达目前特别关注中国市场三方面的变化:首先,第一次购买车辆的顾客年龄在不断年轻化;其次,整个汽车市场女性消费者在不断增加,2006年中国拥有汽车的顾客群中有31%是女性,推测2007年女性汽车消费者已经达到1/3;第三,中国汽车市场的个性化越来越强,特别是购车的女性顾客,往往希望购买的车型能符合她们的个性化特点。

去年,马自达在中国市场投放了A级车马3,今年又在A0级别投放了马2,再加上已经投放了5年的B级车马6,马自达的产品覆盖占中国市场整体83%的这三个级别。2007年,马自达在中国市场的超过10万台,销售店铺有104家。“在马3中占得比较大的是1.6升,这个是在去年8月开始生产和投放,有一点晚,而今年我们有12个月的时间。再加上今年投放的两厢版马2和三厢版劲翔,以及纯进口的马5和马3两厢版,通过以上这些商品的充实,我们今年目标可以达到18万辆。”山田宪昭表示,在此目标下,马自达的销售店铺现在已经达到了175家,今后还会持续增加。

奢华者生存

但是,对于大多数尚未跻身豪华俱乐部的汽车厂商来说,如果还是固守中档车型,最终还会生存艰难。中产阶级越来越少,厂商必须另谋他途。未来,只有两种客户,一种是高端客户,他们越来越有钱,也越来越奢华;另一种,则是中低阶层的客户,人数逐年增加,但这部分由原来的富裕阶层滑落或刚刚开始职业生涯的新人,与原来的中产阶层不同,是一个年龄和背景都更加复杂的群体。

今年的北京车展,包括通用、日产在内的跨国公司都宣布了自己的“大众车”计划。这种以更优秀的设计、产品和更低售价来打动消费者,对于汽车行业自然算得上是新理念,但对于全球时尚业的领军行业服装来说,已经是成为《哈佛商业案例》中的经典教材了。只要从新国展驱车向南来到北京国贸,就可以走进一家ZARA专卖店。ZARA有一种被英国《卫报》称为“McFashion(麦时尚)”的产品策略,其经典归纳是:一流的形象,二流的产品,三流的价格。当然,在汽车行业可以总结为“一流产品,二流品牌,三流价格”。

当然,无论是走奢华还是“麦时尚”路线,都需要相应的能力。新兴的中低端汽车消费者很多是“贫穷又有品味”的人,他们还会要求更快的反应速度、更可靠的产品和更优质的服务。

但令人惊异的是,我们看到无论20年前的日本车厂,还是如今中国的,都首先将焦点集中在向上走。

20年前,英菲尼迪开始在美国销售,并且取得不俗的业绩;3年前,英菲尼迪展开了进军全球的计划,目前已经形成了以美、中、欧为中心的市场体系。考虑到中国汽车市场竞争激烈,英菲尼迪引入的是美国级别的产品和服务,以力求将最好的产品和服务带入中国。

客户的需求代表了市场的要求。通过初步试水,英菲尼迪发现,中国的客户有着高端的追求趋势,他们不再盲目跟风,而是在寻找与自己身份相匹配的价值,是一群有个性的消费群体。在购车人员比例上呈现着年轻化的趋势,律师、会计、医师等专业性强、涉足时尚领域的人群成为了英菲尼迪目前的主要客户,他们有着很独特的价值观。日产中国进口车事业部总监上远友贵彦对《商务周刊》说,英菲尼迪的特色就在于它独特的设计,它是整个品牌的灵魂所在,激情的设计就是要将客户的个性充分体现出来。“中国的客户很有自我,不拘于传统,勇于挑战,追求新鲜,这都是英菲尼迪未来在设计中需要考虑的重要因素。”他说。

未来,英菲尼迪在北美市场上推出过的车型都会逐渐登陆中国市场,当然,也会根据中国的路况和客户需求进行一定程度的改进。截至今年,英菲尼迪一共将有5款车型在中国销售。

调查显示,中国的豪华车市场正以每年30%的速度快速增长。如此快速的上升趋势,使得客户对豪华车的要求也越来越苛刻。中国豪华车市场虽与美国相比规模上还存在一定差距,但客户的需求和品味已经大大提高,中国的客户群体也开始注重驾车过程中的完美体验和优质的售后服务,与欧美市场已经没有太大的差别。对于初入中国市场的英菲尼迪来说,这无疑是巨大的挑战。

去年7月,英菲尼迪开始在中国销售,不到1年时间里有了1500台的业绩。目前,英菲尼迪在华有8家销售商,预计今年年内增加到14家。不过英菲尼迪认为,对于一个新生汽车厂家而言,过于快速会影响产品的质量。英菲尼迪在中国市场仍旧是个新生儿,英菲尼迪目前的任务不是做销售,而是做好品牌宣传。因此,英菲尼迪今年将会把目光集中在品牌理念的宣传上,让客户更多了解品牌的内涵。

中村史郎表示,日产非常重视对于全球不同市场的研究,多年之后他们有一个重大发现,那就是M型最右边的那部分人,也就是最有钱的那部分人的需求都是差不多的,那就是最好的产品。现在日产同样已经计划进入Nano级经济型市场,中村承认,对于M型左边的人,现在日产还没有太多了解。

“为什么现在日产就把一线的品牌带来了呢?因为在中国富裕的人越来越多,而且今后也会更多。”他说,“之前我们对中国的研究主要是买得起车这部分人,就是M右面的人,买不起车的这块不用太考虑。现在我们要考虑的是还买不起汽车的人群。很快我们就会有针对性的品牌提供给他们一些简单车型,让他们变成买得起车子的消费者。”

尽管山田宪昭同样认为,随着大厂商不断强化廉价车领域的设计开发,该市场在中国将来会得到成长,但他也提醒,Nano面对的印度市场和中国市场不太一样。

他解释到:“印度目前是摩托车这样的二轮车比较主流,因此Nano可能在这样的市场取得成功。但在中国,买车客户有83%是第一次购车,其中大部分人买的都是像马2或者飞度这样的轿车。”从2006年到2007年,5万元以下人民币低端车的整体占有率从19%一下子降到了12%。在他看来,这一方面因为中国顾客对于安全、环保的关心度越来越强,另一方面也源于中国顾客的购车心理。“车毕竟代表一种身份,因此中国顾客想买更高级一点的车,也情愿为此多掏一些钱。”他说。

无招胜有招

当然,如同时尚品牌有香奈尔,笔记本有IBM,MP3有ipod一样,在每一个领域,都有一种或几种品牌不将自己主要的精力放在市场细分或营销创新上,他们的注意力更多偏向自己的产品——他们提供无级别产品,依靠无与伦比的使用感受在市场为王。

在豪华车领域,英菲尼迪、讴歌、雷克萨斯用20年时间进入豪华车俱乐部。如同进入任何一个高级俱乐部一样,得到认可非常困难。从定位上日系豪华车重新细分了北美的高端市场,讴歌定位于超强动感,英菲尼迪定位于现代豪华,雷克萨斯则强调更加精致。

与他们不同,奔驰、宝马和奥迪的产品是无级别的。今年第一季度,奔驰在中国大陆及港澳地区的轿车达到9600多辆,较去年同比增长了40%。在对中国市场的年轻客户极具兴趣的同时,维持经典更是奔驰的重要任务。尽管此次参展的33款重量级车型尤以全球首发的GLK最为引人注目,但邀请明星与GLK同时出现,对于奔驰来说,更多是为了在活动上吸引眼球,而不是最主要的营销手段。

麦尔斯在接受《商务周刊》采访时强调,奔驰的推广活动将因车型而异。“比如说奔驰的S级车就不需要任何代言,因为它本身就是非常强的车型。在部分其他车型的推广和销售上,可能会有明星的参与,但说到底最重要是客户和潜在客户能够有更多机会驾驶奔驰车。”奔驰的侧重点在于,在安全、设计、产品质量和舒适性方面要努力成为无可争议的第一名,在其他一些领域则争取在头三名。“除了产品之外,我们还做了大量社会公益活动。我们希望通过整体战略吸引到更多人关注奔驰,热爱奔驰,最终成为我们的潜在客户乃至客户。”麦尔斯说。

并非只有奔驰、宝马这样的顶级厂商将自己定位于经典产品的提供者,实际上德国大众汽车也有同样的理念。在中国,大众一向以“务实”形象出现。比如环保方面,大众在中国坚持选取现实可行的绿色方案。去年大众开始倡导推广发动机和变速箱的环保做法,如今已经逐渐形成“动力总成”计划。按照该计划,2010年前整个大众汽车的排放要降低20%,这一目标将通过引进先进的动力总成技术来达到,而不是通过使用其他燃料来实现。

从1984年在中国建立第一家合资企业,到1991年一汽-大众成立,大众汽车在中国市场已经推出了很多经典车型,目前也在排行榜上占据前列的位置,比如桑塔纳和捷达,以及后来的领驭、速腾等。

大众汽车中国市场总监胡波对《商务周刊》说:“对大众来说,创新与保持经典同样重要。”市场上的需求是不一样的,消费者会有重叠,这也是大众所考虑的问题。大众曾经对客户群进行过细分,比如说“朗逸”是针对追求生活品质的亚洲年轻人准备的,“朗”代表了流畅的设计语言,“逸”代表着舒适的驾车理念,整个车无论从空间、轴距、车内配置看都很生活化;而宝莱的设计则趋向大众化,它是原汁原味的大众品牌。当大众对这两款车的消费者进行测试时,发现消费者尽管有不同的选择,但无论如何选择,他们都希望保证大众的质量和工艺。“只要你是带‘大众’标的,消费者对质量和工艺还是有一贯的坚持和要求。”胡波说。

无论在哪一个细分市场,大众都一直坚持保持这一被广泛认同的“大众”品质。2006年4月上市的一汽-大众速腾一直主打高性能。从平台技术到操控性能,到配备的发动机和变速箱,速腾瞄准的就是追求真正德国汽车驾驶乐趣的消费人群。一汽-大众的消费者调查证实了这一判断。胡波表示:“买这款车的人相对来说都很懂车,了解汽车背后的内在东西,对车内控制系统、电子单元、程序等电子科技非常熟悉。他们一般关注这款车已经很长时间,符合一贯购买德国车的消费者的特点。”

这同样符合最新的尼尔森公司的调查结果。根据尼尔森发表的一份报告,2007 年中国私家车拥有率继续攀升,上海、北京和广州三大市场的私家车拥有率和2004年相比提高了7%。其中56%的私家车主选购时主要考虑价格、油耗和保养等经济因素。有购车计划的未来车主们也最为关注汽车的经济性(52%),但现在注意力也转向汽车的具体性能,比如舒适度(48%)和安全性(44%),而不是品牌和口碑。

在一个从纺锤型向M型分化的消费社会,我们曾经被营销所塑造的主流消费观念,是否又在向传统回归?或许我们明年能够看到更明显的迹象。

 

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