光荣与梦想:看豪华车品牌潮起潮落

来源: | 发布时间:2020-10-04 03:31

多年前看过一本《光荣与梦想》的书,这本美国社会纪实作品讲述了1932年美国经济大萧条至1972年尼克松水门事件的四十年间美国社会的变化。正如书名“光荣与梦想“所意,美国历史与社会的变迁过程是在曲折多艰中漫步前行,初衷有梦想,过程有艰辛,结果才是光荣。

30年代初期的美国经济大萧条,导致美国迁居国外的人数年年超过迁入的。前苏联在纽约有个贸易机构,它平均每天收到350份申请书,要求移居前苏联。他们登广告招募6000名熟练技工,报名应聘的竟达10万人之多。“三十年河东,三十年河西“。70年代,即使是前苏联限制移居国外,也有13万苏联移民定居美国,占到移民总数的三分之一多。

同样,“光荣与梦想“也适用于一些汽车品牌的成长。大家熟知的奥迪品牌诞生于1910年,彼时它生产的D型车被指定为萨克森国王和政府用车。1932年,奥迪与霍希这两个雄霸顶级车市场的品牌合并在一起并联合漫游者(Wanderer)和“小奇迹“(DKW)成立了汽车联盟公司,公司迅速成长为德国第二大汽车公司,但仅生产豪华级中型汽车的奥迪品牌还无法与奔驰相提并论。即使如此,在第二次世界大战结束后,由于苏联红军没收汽车联盟公司,存在了46年的奥迪也在硝烟和废墟之中遭遇灭顶之灾。

以布鲁恩、哈恩为首的团队随后开始汽车联盟的二次创业,1964年加盟大众汽车集团,并在1969与NSU汽车制造公司合并而成立奥迪汽车联合公司,推出战后第一款真正意义上的奥迪车——奥迪100,开始品牌复兴。然而受制于大众,直到1993年奥迪才有了独立销售的权利,此时的世界豪华车市场已经由奔驰、宝马牢牢占据领先位置,甚至于宝马高层一再否认奥迪是高档品牌,拒绝承认奥迪是竞争对手。

直到2011年,奥迪在上超越奔驰成为第二,并将与第一名宝马的差距从5年前的24万辆缩小到了8万辆。奥迪在售价和无限接近奔驰、宝马后,二大老牌豪华品牌已不能小觑奥迪,甚至于宝马总裁在2007年改口承认奥迪豪华车品牌地位。这一切都源于奥迪早于奔驰、宝马布局中国市场,2011年奥迪在中国的虽然占全球的23%。

时至今日,奥迪的赶超与被承认依然靠的是中国市场,“得中国市场者,得豪华车未来“已经成为各家豪华车品牌的共识。诞生于1955年、颇具传奇色彩的DS品牌在停产30多年后重新以豪华汽车品牌身份复活,而其品牌复兴之路就始于押宝中国。

众所周知,DS品牌2010年重生是在母公司标致雪铁龙集团连年亏损、豪华车奥迪宝马推出小型车挤压集团生存空间的背景之下。为此,一向做事漫不经心的法国人在DS品牌推出和投入上极尽“快“之能事。

在DS品牌复活不到两年后,DS品牌开始进入中国;10个月后,DS全球首家旗舰店DSWORLD落户上海;16个月不到,首款国产车型全新DS5上市销售;22个月,第二款国产车型A级豪华三厢轿车DS5LS上市;相比奥迪用了30年时间才获得独立销售权,DS品牌仅用2年时间就得偿所愿。

与之相对应,标致雪铁龙集团也希望DS品牌在华能够快速“出奶“,甚至给出了过于激进的目标“2013年3,500辆,2014年目标5万辆,4年之内将实现200,000辆“。要知道,凯迪拉克在进入中国第十个年头——2013年在华才50,005辆,这已是凯迪拉克2013年国产XTS之后取得的同比增长最好成绩,彼时凯迪拉克加上3款进口车型共有4款车型在华销售。

笔者拿到一份数据,DS在华合资公司长安标致雪铁龙(简称长安PSA)在拥有2款国产车型、3款进口车型之下,前5个月达到10151辆,5月达到2702辆,环比增长26%。无疑,相比一些“老前辈“无疑算是一份不错的成绩单,进入中国已有7年之久的英菲尼迪5月也仅为2,648辆。

然而,相比长安PSA今年5万辆的目标,前5个月10151辆的似乎就不够看了,接下来的7个月要完成仅4万辆的极大的考验长安PSA管理层的营销能力。就在今年上半年,长安PSA从“一元微信预订“、“DS订车宝“到“众筹基金“,DS大力拓展电商营销渠道,通过微信平台推出多项创新营销模式,吸引了消费者的关注,促进了的提升。接下来,长安PSA还有新的“花样“来推动增长吗?

笔者觉得,哪怕算上长安PSA九月底上市的SUV车型DS6WR也很难“得偿所愿“,5万辆的目标终究只能算是年初的“梦想“。

首先,诸如奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌都是达到一定量之后才国产,雷克萨斯中国昔日高管曾林堂曾提到其品牌在华达到3万辆时就可以考虑国产,而DS国产车型几乎是平地而起,7个月能到1万辆已经是营销团队使出浑身解数了。

其次,进入中国仅2年有余的DS品牌在知名度与溢价方面还难以企及凯迪拉克等二线豪车品牌,在缺乏豪华车市场主销的C级车和SUV车型时,DS旗下国产车全新DS5与DS5LS处在的A级车领域长期以来都被其它豪华品牌所忽略,要知道国产奥迪A3Sportback自从3月份上市以来每月都在二位数以下,可见此细分市场之冷门。

再次,DS品牌渠道建设一直处于缓慢增长,当前仍难以支撑其目标。截止到5月底,DS有58家DSSTORE正式投入运营,仅比2月份时多出3家,距离年底达到100家店目标甚巨。按照此前长安标致雪铁龙执行副总经理应展望的说法,DS品牌4S店建店成本在1000万元-3000万元之间,单店每月能在30辆-50辆就能实现盈利。从5月份DS的业绩来看,平均到每家店的在46辆左右,经销商盈利面甚大。

笔者认为,标致雪铁龙集团当前太过于迫切要求DS品牌上量并不可取,要知道英菲尼迪用了25年才达到盈亏平衡点,而奥迪取得成功也花了30年时间。集团在华合资公司长安PSA管理层要认识到,虽然背靠中国大市场,“梦想“还是不要过于脱离现实,一旦离预期太远必将打击员工信心和企业声誉,接地气的目标才有助于企业迎来“光荣“。

 

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