北京牌逆市出击备战2013年整体上市

来源: | 发布时间:2020-10-04 03:28

每年年初,北汽集团各个业务板块的主要负责人都会与掌门人徐和谊签署一份“军令状”。今年,北京汽车股份有限公司副总裁董海洋在“军令状”上承诺的年销量是10万辆。

也许,对于营销高手董海洋来说,10万辆并不是一个可观的数字,但考虑到今年自主品牌面临的艰难竞争状况,以及北京牌自主品牌轿车尚属首次接受市场检验,要想完成这样的任务显然也并不轻松。“我们目前最大的挑战就是如何获得来自消费者、媒体以及社会对北京汽车自主品牌的信心。”董海洋对《华夏时报》记者坦承。

有消息显示,已将“北京牌”的推出定义为“背水一战”的北汽集团更是在今年大幅缩减了盈利预期,计划以倾集团之力扶持自主品牌。“其目的就是使北京牌尽快在市场上站稳脚跟,从而促使北汽股份在2013年实现整体上市。”

维稳经销商

去年3月,北汽旗下的微车威旺306在北京正式上市。当时,北汽内部认为过度宣传306会影响北京牌真正的品牌价值。但正是这样一款颇具试水性质的微车,让北京汽车开始积攒起了经营自主品牌的经验和信心。

威旺306去年上市当月销量不足100辆,但到当年12月月销量已近2000辆,仅靠一款产品便实现了销量增幅排名第二;而按照计划,威旺今年的月销量可冲击5000辆。

这样业绩的取得,在董海洋看来,除了产品自身品质过硬外,其在渠道领域的经验颇为值得推广。据其透露,威旺在销售层面采取了给经销商高额让利的做法,经销商单车利润可达到6000元左右,这一数字已远远超出了微车行业的平均水平。

董海洋计划将这一策略延伸至北京牌轿车的销售领域,而由于轿车的销售对经销商的资金及能力要求更高,董海洋也为北京牌轿车的经销商开出了高额建店补偿的政策优惠。

“自主品牌的渠道资源,不像合资企业那样来得容易,非常难。当市场下滑的时候,很多投资人会认为自主品牌有很大风险。”董海洋说,“所以为吸引投资人,北京汽车将给予经销商高达70%的建店补助。相信这个政策将会鼓励和支持许多愿意和北京汽车一起努力的经销商。”

据董海洋预计,在这一政策的吸引下,北京汽车到今年年底,将有望建成80家轿车销售店以及100家微车销售店。这些店将采取“1+N+X”的网络销售模式,即在形象建设达标的前提下,展厅面积缩小,更多以商圈好的底商为主,以病毒效应逐步覆盖三四级市场。

“信”营销体系

在董海洋看来,上述渠道建设措施将会使“后来者”北京牌在渠道竞争中能够脱颖而出。而这还只是仅仅具备了成功的充分却非必要条件,毕竟,北京牌产品力的被认可才是破局的关键。

为此,董海洋为即将上市的北京牌轿车打造了一套以“京品营销”为概念的营销体系,其中“京品营销的三个支撑点是功能利益、情感利益和过程利益”。

即将于3月份上市的“北京E系列”,其前身便是已下线多时的BC301,由于在研发和制作过程中极大地受益于北汽与奔驰的合资,所以被誉为“德式京品”。

而对于将在9月份面世的C70,董海洋的承诺和保证则是“相比原来进口的萨博9-5,我们的产品性能只强不弱;但相比其50万到70万元的价格(指进口萨博9-5在国内的售价),我们的产品价格绝对不会是这种水平”。

据董海洋介绍,目前北京汽车内部正在研究制定率先实行“汽车三包”政策及客户免费试驾政策。而“明年稍晚的时候,我们就将推出北京汽车的一个整体营销模式。我们先把它叫做‘信’营销体系,即这套体系核心词为信赖,我们会像宝马的‘悦’一样,把这套体系进行全面推广。”董海洋说。

在董海洋的计划中,去年上市的微车威旺306和即将于今年3月份上市的“北京牌”E系列轿车将肩负起冲量重任,共同完成今年10万辆北汽自主乘用车销量任务的80%以上;而即将于今年9月份首秀的中高端轿车C70则负责实现北京牌“高举高打”的最初设想。此外,搁置许久的B40越野车也将在今年推向市场。

有望2013年上市

此前,北京汽车公布的发展规划显示:到“十二五”末期,即北汽集团发展中期目标是,北汽自主品牌销量达到70万-90万辆。

这也意味着从2013年开始,北汽自主品牌的销量必须保持年均50%左右的增长。“所以,今年作为北汽集团在自主品牌乘用车领域发力的第一年,‘全员促销’将成为北汽的主基调。”北汽内部人士称。

上述北汽内部人士表示,为了支撑自主品牌的发展,北汽今年的发展基调已被定义为了“稳”字当头,就连利润增长预期也由2011年的46.1%调整为了7.8%,“这也就是说,北汽今年将拿出大量的资金发展自主。”

此前,北汽股份总经理韩永贵曾表示,北汽股份登陆资本市场需要寻找最佳的时间点。他解释,“所谓的最佳时机,至少满足三方面条件,即自主品牌在市场上达到一定的量;合资企业的业务能进入合并报表,且在装入核心业务股权时能有较好的市盈率;主体业务构成足够优化。”

而现在,考虑到2010年北汽股份成立时做出的“两到三年内上市”的承诺和北汽北京牌轿车迅速放量的要求,有业内人士预测,在经历以“调整和投入”为基调的2012年之后,北汽集团真正的“爆发”将在2013年。也许到那时,将成为北汽股份登陆资本市场的“最佳时间点”。



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