自主品牌再定位:“中国制造”的五重境界

来源: | 发布时间:2020-10-04 03:15

中国作为新晋全球第一大汽车制造和消费国,和合资如何扮演好中国角色?在时间的纵轴上,作为历经30年市场换技术、正在大踏步走自己道路的本土品牌,在全球化时代如何保持学习、传承并重新定位?我们希望洞察这样一群有梦者的愿景:用全球视野去观察、以全球思维去谋划、揽全球资源为所用。

本场论坛,我们试图明辨面临的挑战,分享如何重新定位,更希望探究实现“中国制造,全球价值”的原动力来自何方?经历怎样的心路历程?

改变“=卖得不好的品牌”

主持人:现在很多人对的现状和未来都比较悲观,是不是真的不行了?

杨杰:在国外市场,任何一个细分市场只有两种品牌:一种叫做卖得好的品牌,一种叫卖得不好的品牌。但是在国内就比较奇怪,有、合资品牌、合资企业的,好像更多人会认为现在价格非常低,而且客户还不选择它,豪华车品牌价格越来越高,客户却越来越愿意选择它。在中国市场似乎有一种潜台词,认为就是那个卖得不好的品牌,合资品牌就是那个卖得好的品牌。我觉得这种认识可能对于过去的发展历程做了一个概括,或者说无论汽车行业的同仁怎么看,用户就是这样认为的,或许这是一个不争的事实。

但是从另一个角度来看,上汽通用五菱的宝骏汽车上市以后大家就问,这是还是合资品牌的,而我们另外一个品牌——五菱汽车一年卖了100多万,没有人问这是还是合资品牌,还是自主企业的合资品牌。我觉得对于未来,如果我们做好自己的事情,在这个市场会淡化和合资品牌。只有两类品牌:一个是卖得好的品牌,一个是卖得不好的品牌。

主持人:孙总您对杨总的话有什么看法?

孙健:首先很赞赏杨总的说法,就是只有两类品牌:有做得好的品牌和做不好的品牌。我不说卖得好,因为卖得好有周期性,新车刚上市时卖得好,可能过一段时间又卖得不好了,或者一上市时卖得不好,也有可能慢慢又卖得不错了。

未来发展路径其实只有一条,就是上面说的“做得好”的那条路,而且是扎扎实实的做得好。过去的发展都比较浮躁,往往一个品牌还没有做好,有些企业就尝试做五六个品牌。汽车市场有规律性,要一个阶段一个阶段来,虽然某些发展阶段可以被压缩,但是不可以被跳过。我觉得企业发展的路径只有一条,就是要把产品、质量等基础的工作扎扎实实的做好。过去很多企业想找捷径,结果就是我们现在看到很多企业的基础工作不扎实。当这个市场不再像以前那样高速增长,不再像以前那样只要有产品就可以卖的时候,这时基础工作做得好和做得差的品牌马上就可以被检验出来。

警惕二次购车潮

主持人:买车的消费者有什么特征?

王天刚:我认为中国所处的环境,就像一个马拉松运动员正在经历一个呼吸困难期,这种困难期可能是在他要达成一个目标的路程中,必然会出现的这么一个阶段。我觉得的发展也同样是有这样一个困难期。其中另外一个原因是,现在很多建立在高技术含量的基础上合资品牌,也在走不断降低成本,占领三四线市场的发展战略。在这种状况下,不得不在控制较低成本基础上,通过技术含量的提升来获取更高端的市场份额。

庞大集团也经销了很多,在我们经营过程中发现的形势并没有那么悲观,整个态势还是不错的。就我们经销商层面来说,特别是大的经销商集团,合资品牌和的销售是可以形成一个优势互补的。这种优势互补在我们集团可能体现得更加充分,我们在销售合资品牌时所积累的经验、资本、人才甚至土地资源,都可以向倾斜。同样合资品牌在这一模式中也可以获得效益,所积累的中低端客户群,未来是可以向豪华车客户转化的。

主持人:中国汽车消费在升级,中低端品牌客户群可以向豪华车客户群转化。买的是不是大部分都是第一次买车的人?买第二辆车的人会不会考虑?

王天刚:我们也看到在不断地发展,市场结构也在发生变化,现在它拥有的已经不完全是纯低端的、初级阶段的客户群。所以,我们集团的发展战略,首先是要符合主机厂家的战略合作的需求,同时也根据这个市场需求结构的变化,调整销售的发展战略。

主持人:现在买车的人除了考虑价格这个主要因素外,还会考虑其他什么因素?

林雷:根据我们测算,应该为市场提供1680多万辆车,换句话说,在过去11年间发展是非常迅速的。你刚才提的问题是从消费者角度来看的,消费者确实随着时间的推移,对的认识和理解发生巨大变化。过去的造车投入是从A00或者A0级车型考虑,现在已经不是这样了,近几年来,随着比较大的集团加入阵营,他们对车型投入的角度也是从更高端的角度出发,另外对品牌建设也变得非常有章法。所以在目前消费者心目中形象绝对不是十年前的形象了,而是一个崭新的形象。这是我想说的第一个观点。

第二,从消费者来讲,在购买时有很多种考虑因素,毫无疑问价格肯定是一个考虑因素。更核心的是消费者对于品质和品牌体验的提升,以及作为第一部车的考量。换句话说,不会因为价格低所以

选择,而是要看它的品质和品牌体验。

主持人:现在市场份额正在下降,原来和合作品牌有价格差,双方是井水不犯河水,现在POLO也已经卖到8万元以下了,开始直接抢的市场。份额的下降,是否跟这个有直接关系?

沈军:两个原因推动了的下滑:一个是市场结构和需求结构,我们最近调研发现中国市场在经历一波换车的高峰,就是十年井喷以后第一批客户开始换车,或者家里面添置新车。这时候表现的特征是什么?消费者纷纷选择豪华车或者更高档次的车,因为人是往上走的,经过了十年更成功了。豪华车因为这个原因获得迅猛增长,其中也包括个性化车的增长,比如SUV。这就是为什么最近几年低端车市场增长速度不如高端车市场增长速度快。第二,国际品牌价格和渠道纷纷考虑往下走。在这个往下走的过程中,国际品牌受制约的是市场成本以及他母品位的定位,一旦解决了这些问题,比如通过用旧平台做适应性开发,或者一些品牌已经很成熟,可以在生命周期尾期做小的投入。国际品牌通过这些方式蚕食市场。这几个因素叠加起来就造成处境比较困难。

经销商现在出现一个现象:纷纷甩掉,甚至大众化品牌的销售,增加豪华品牌的销售。因为经销商要上市,要给证监会和股民一个好的报表,所以豪华品牌增长很快,而销售雪上加霜。

要份额还是要增量

主持人:现在大家在抛弃,我们该怎么给经销商以信心?

杨杰:庞大集团是我们的经销商,王总卖车的数量是我们公司经销商排名全国第一,应该利润也是可以的。也许经销商因为要上市的情况下会做一些调整,抛弃。但从经营角度看,我个人并不认为大的经销商集团会非常主动地抛弃,但有可能会跟以前合作的终止合作以后,不再选择经销,这导致了整个中国乘用车市场里面份额下降。

但是我赞成你说的另外一点,在整个汽车市场尤其轿车市场里面,无论是品牌还是产品数量合资品牌在高端的,消费者有升级购买需求的时候,他肯定是向上购买,而在那个区间当中并没有更多的。但第一波购买潮(买第一辆车的消费群体)是出现在,是入门级的、价格比较低的产品,首次购买用户购买的比例比较高,这其实是比例的情况。

如果我们算成一个绝对数量来看,过去几年当中无论是合资品牌还是都取得了非常快速的发展,但是按照比例来看,因为上面没有中高端车型,所以合资品牌肯定比例高一些。所以这个变化是正常的,市场份额最高的时候是32%,现在是27%-28%左右,这个比例也是可以接受的。

林雷:就这个数字我做一个补充,2010年达到32%,前面几年是27%、28%、29%左右,今年掉到29%,其实比例并没有显著大幅度下降。除了2010年政府出台政策刺激车市时,市场份额有所上升外,其他保持了平稳,现在的市场份额和2005年到2007年的差不多。

主持人:是不是外界的认知和企业本身发展存在一个时间差?

杨杰:在发展过程中,中国消费者首次购车,对一些产品并没有清晰认知,可能更多人会看外观、价格,看看周围人对这个车的评价,然后就选择购买。当考虑购买第二辆车的时候,对于产品的质量、性能以及相关的售后服务,包括后市场服务会更加看重,因为他已经是有使用经验的人。

我觉得现在这样一个时间其实是留给中国的最后一个机会。当初的价钱低、车型多、外形漂亮、配置好,吸引了一部分消费者去选择购买。但是能不能迅速在质量和技术方面提高自己,如果不能尽快地跨越这个门槛,就会变成跟现在的情况有些类似。

现在的情况是,消费者如果想买一个好车,不管是产品本身还是售后服务,这种车就被认为是合资品牌。消费者认为要买一个便宜的、入门级的车,就会自然地想到。但是我觉得未来并不能和“做得不好的品牌”划等号,这中间没有必然关系。

孙健:我说几句反对的话。现实是面临很大挑战,面临的是整个大市场未来增长速度不可能重复以前动辄50%、60%的大幅度增长;面临着越来越多的消费群体进入到第二次购车、换车阶段,买车的人第二辆车、第三辆车还买的意向会明显降低很多。过去几年很多虽然都在进步,但是我们所谓的进步很多时候是纵向跟自己比较,没有横向跟最主要的竞争对手比较,如果总是这样是非常危险的。

我最担心的是中国汽车业会重蹈手机业的覆辙。当时手机销售曾经一度占据甚至超过市场份额50%,但是当跨国企业的品牌开始注重有针对性地开发和推出低端产品时,手机就开始面临着很大的压力。由于对核心技术、对整个运营的精细化程度的关注不够,导致现在我们还没有真正有竞争力的手机。我希望像白色家电行业那样有大量大有竞争力的,消费者也能很自由地在中国品牌和外国品牌之间做比较和选择,中国品牌在全球市场上也被认知,这是我希望看到的情况。

主持人:和洋品牌的差距确实是在拉大吗?

周方裕:存在一个弱点,就是它的量不够大。跟通用、丰田、福特相比,存在规模劣势,再加上它的品牌本身和质量技术方面的竞争力都比较弱,价格溢价能力也差,所以就只能靠价格来竞争。但是我并不悲观,我没有很多科学数据,但是我在上海常常自己开车,我发现越来越多上海牌照的车都是了。这种状况在前几年几乎是看不到的。

讲到路径,我在国外生活工作了很长时间,可以参照本田、丰田在上世纪70年代刚刚到美国时的状况,他们重视产品质量、可靠性、耐用性而取得了成功。这是没有办法取代的,要建立这个口碑需要很长的时间,但是一旦建立了以后就会受用不尽。发展就是要建立这样的口碑,让客户知道这个车子的可靠性、耐用性是不差的。尤其是中国国内更多家庭已经在买第二部车子,他们对于技术要求没有特别多或者小一点车就够了,不是需要技术要求很高,但是需要可靠性、耐用性。在这种情况下,如果国内出的车子一样做得很好,会被接受。

做加法容易,做减法难

主持人:量不够大,这是不是现在许多拼命推新车上的直接原因?先把规模做大,这是不是目前唯一能够突破的路径?

沈军:汽车供应非常强调规模效应,如果没有规模的话,就不能做到质量、成本和技术领先性,企业如果有全球规模,这样就可以用规模效应把成本摊掉。但是现在国外的公司是正在根据消费者需要的高质量产品和周到服务,从源头倒推去保证质量和服务。企业的倒推模式是很有效果的,比如大众的模块化战略大大降低了开发成本。如果设计过度复杂,设计成本就很高,偏离目标市场,所以企业就要从源头上改造设计。

如果说企业的供应链不支持产品的质量,企业就要倒推链条去改造供应链。倒推是管理体系问题,做再复杂的管理工作,落脚点就是提升产品质量、可靠性、耐用性。在这个过程中还要注意做经济性测算,我们的很多事情能不能另辟蹊径要动脑筋,不能因为国外车企是这样说的我们也这么做。如果依葫芦画瓢,最后做出的车质量不如人家,成本还比人家高。所以,最后所有的落脚点要落到对消费者产品的质量和品质。

主持人:大家都谈中国企业比较浮躁其中最大的问题是摊大饼——先把量做起来,比如以前的奇瑞。现在奇瑞也开始做减法了,我想知道中国企业能不能真正狠下心来做减法呢?

孙健:大家都了解这个行业讲究规模经济性。但是我们很多企业往往忽略一个重要的衡量标准,片面地以为规模经济是总是多少百万辆或者几十万辆,而没有追求每一个平台、每一个产品的盈利性和可持续发展性。真正的规模效应是在保证单个产品的盈利性基础上进行的。如果每一个平台都没有足够来支撑,企业很难获得第二次机会再重新投资,可持续发展就变成一个很大的问题。

其实很多企业已经意识到这个问题,但很多企业都舍不得做减法,做企业发展战略的都知道做加法最容易,做减法是最困难的。要证明这个产品有市场很容易,但要撤掉一个已经花了精力培育而且还是有一些的产品,企业是很难下决心的。我们企业现在最不重视的就是单一产品或者单一平台的盈利性和可持续发展性。我们做了一个最简单的评估:在A级车、B级车里面,几乎没有一个产品,现在做到了年销十万辆以上。

沈军:我建议中国高层管理者定期看这三个数据:第一个是单一平台平均是多少;第二是单一车型平均是多少;第三是单一品牌的平均是多少。如果看上面说的三个指标的话,就会吓一跳。企业维护这些车型平台的成本很高,但这些车型却把企业的供应链和品牌都带乱了,最后就是同质化自相残杀。

主持人:高端化这个话题已经提了两三年了,在企业界已经形成了共识。我想问中国现在是不是应该去做高端化?或者说在减法基础上能不能做高端化?

孙健:现在一走高端就马上要创一个新品牌,我个人是持保留意见的。我建议好好研究一下韩国现代,韩国现代到现在还在犹豫要不要推出一个高端品牌,虽然他有一些相对高端一点的车。

主持人提到的问题,第一,这条路肯定要走,但是前提还是我前面的第一个观点,一定要把最基础的东西做好。连A级车都做不好,怎么让消费者去买你做的E级车?第二,还是要沉下心来先把一个品牌做好。我在一篇文章上也曾经谈过这一观点,我觉得要打造一个高端品牌,可以借鉴丰田的雷克萨斯,雷克萨斯成功的前提是当时已经有了很强的丰田品牌被大家认知,大家都知道这是丰田公司的产品。

两个战场的平衡

主持人:我个人觉得中国上一个周期的井水不犯河水的状态,跟现在国内国外这两个市场状态很相似,同时拓展国内国外两个市场在一定程度上也可以解决一个量的问题。该怎样平衡国内市场和国外市场这两个战场的关系?

周方裕:至少一部分在发展中国家开发了一个新的低端市场。我曾经和一个哥伦比亚经销商讨论,中国车是占领了其他国际品牌的市场,还是因为价格低而进入以前买不起或者只买二手车的那部分市场?他说实际上是有另外开发市场的效益在里面。我觉得其实中国的质量,至少我所了解是在不断改进。一位国外的经销商曾经对我说,其实中国的车子除了某些简单的缺陷需要改进外,可靠性和耐用性并不差。所以我觉得如果能够做更好的分析,市场空间还是很好的。

再定位:“中国制造”的五重境界

主持人:海外市场是不是现阶段我们必须占领的,如果我们不占领的话,跨国公司早晚会进去,以后我们进去就会很困难?

周方裕:所有已经开始大量进入中东、非洲、拉美、东南亚。如果能够扎扎实实的一步步走,可以增加一些经济批量,分摊开发和采购成本,这有利于企业形成很好的良性循环。

主持人:不少人认为,不少中国汽车企业因为合资业务很挣钱,所以在上不思进取,这对中国发展不利,应该放开汽车市场。中国应该不应该放开,或者说放开的时机是不是成熟?

林雷:这是一个比较敏感和比较重要的问题,因为有些行业放开以后的效果很难推测。另一方面来讲,如果不是合资,是不是自主企业或者我们集团就开始把注意力放到上呢?我看来并不一定,才发展十年,走了很多弯路也取得很多成绩。

是不是未来第二次购车浪潮起来后,空间没有了?不是。根据我们调查来看,只有在一线市场和二线市场再购比例很高,如果到了三线、四线市场新车购买当中只有27%是再购,73%是第一次购车,还是给留下很大市场空间。要不要上新的高端品牌,我觉得应该做,如果做了并不是所有都会成功,但是一定会有企业会成功。

沈军:我觉得如果完全放开合资限制的话,可以推演的事实是外方全部走向独资。我们需要评估的是这一趋势对于我们国家汽车工业有什么影响?如果愿意承担这个痛苦和后果,你就往前走。如果认为这个后果带来的就业问题或者其他问题是国家不能承受的,政策就要做相应的规定,每个国家都有保护自己本国工业的一面,这是他应对纳税人交代的。

孙健:第一,看一下合资企业现在在发展当中的作用。首先他们是竞争对手,但是对于大多数中国汽车集团来说,合资是在反哺,现在如果把合资占比规定放开,反哺的作用立刻就没有了,很多就熬不过这个冬天。你看一下整个收入和利润的贡献,对于整个汽车集团是巨大的,抛开学习和人才的作用来讲,就是财务角度看,合资企业的贡献是很大的。如果国家将来还是要发展,我的判断是国家近期内是不会放开。什么时候放开?我觉得要等足够强大了,甚至有个别把一些做的不好的合资企业外方收购了,那时候可能是放开的最佳时机。

主持人:能否总结一下,中国企业该如何驾驭下一个五年?

杨杰:如果用一句话来说,就是在自己认为正确的道路上坚持走下去,不管这个道路有多么曲折。如果不在这方面坚持走下去的话,五年之后我们再坐在这里,结果仍然是等于做的不好的品牌,所以价格比较低。

 

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