读懂中国汽车消费者心理

来源: | 发布时间:2020-09-26 23:36

除了广阔市场和低成本生产制造,中国还为世界汽车业贡献了什么?答案是年轻消费者!

每个汽车公司都在揣摩这个号称最重要的市场中,最主流的消费者们在想什么。

这首先是建立在一道算术题之上的。“中国的80后有2.4亿人,这个人口数量相当于日本的两倍,英国的四倍。”日产公司的首席规划官安迪·帕尔默对《第一财经周刊》表示。

帕尔默曾试着用蹩脚的中文说出“80后”这个词。

接下来则是心理学方面的解读。“这一代人在心态上非常有活力、雄心勃勃,并且非常注重个人的品位。”帕尔默说。Designworks USA上海设计工作室创意总监Magnus Aspegren则认为,年轻的中国消费者“非常聪明,有见识,期待很多快速有趣的变化。他们欣赏品牌背后的价值,看重汽车如何能够帮助他们代表自己。”

每个汽车制造商都试图将这类解读渗透到公司战略及车型细节中,以此来抓住一个空前的机遇。

这些年轻消费者身处全球规模最大的汽车市场。自2009年以来,中国一直位居产全球榜首。去年,中国市场汽车产销数字均超过2000万辆。

谈不上多么成熟和领先,但这可能是汽车工业史上从未出现过的时代:从没有一个数量如此庞大的年轻消费群体分布在如此广袤的土地上。

按一般规律,人均GDP 3000美元被认为是个人汽车消费爆发期的起点。而2013年,中国人均GDP已达到5414美元。和他们节俭的父辈不同,更多的年轻消费者在结婚前就购 买了人生中第一辆汽车。意大利设计公司Pininfarina的设计总监Fabio Filippini认为中国汽车市场正在经历一个“代际转变”(Generation change)的过程,“中国的这种变化相比欧美市场,间隔的时间更短。年轻消费者的生活方式,以及消费欲望跟上一代都不同。”

敏锐点的汽车制造商都会意识到这种情形有点似曾相识——二战后出生的约7800万美国人在历史上被成为“婴儿潮”一代,曾重塑全球汽车市场的格局。

1960年代,福特公司发现婴儿潮一代的购车需求与父辈大相径庭。为抓住新的消费潮流,各部门负责人召开一系列会议,明确了一款全新车型:外观时尚 运动,价格平易近人的紧凑轿跑车。这便是1964年发售的量产车型野马Mustang,20个月达到百万,成为福特公司的经典车型。

1950年代末,亏损数年的宝马公司甚至考虑过卖给戴姆勒-奔驰公司。但随后,宝马发现年轻消费者对当时老派正统的奔驰感到厌倦,转而研发功率较 大、操控性强的产品。在1970至1980年代,宝马试着扮演技术领导者角色,譬如在1978年领先奔驰8年采用ECU电子控制系统,并展开“终极驾驶机 器”这类新颖的品牌营销,最终得以超越奔驰。

追求自由,有点叛逆,不愿受束缚,同时崇尚高品质的生活,这些特质随着婴儿潮一代的崛起渗入到品牌与车型之中,影响了迄今为止的全球汽车市场。

现在,汽车公司们希望能在中国昔日重来。福特公司去年首次在中国发布野马品牌,以期用自由、乐观、勇于开拓的美国精神打动中国新一代消费者。

但出生于1980年至1989年的中国新一代消费者生长在全球化程度更高的时代,他们有自己的想法。“小型车以前意味着廉价,但现在,消费者无论车 大小,都希望达到世界级标准,这更符合他们的生活方式。”福特全球CEO艾伦·穆拉利对《第一财经周刊》说,这促使汽车公司改变生产流程,“我认为这是消 费者对汽车业最大的改变。”

很多公司觉察到,中国的80后作为消费者,对高端产品有着很强的认知。

“无论是时尚、技术还是汽车,他们都希望得到最好的。”英菲尼迪全球CEO约翰·德·尼琛(Johan de Nysschen)说。

与此同时,他们更为挑剔。Pininfarina设计总监Fabio Filippini说:“他们成长在信息不再闭塞的中国,赶上了互联网时代。从品位上说,他们是全球化的。”对此,福特汽车(中国)首席执行官罗礼祥的说 法更直接:“您肯定知道中国消费者一天到晚都在上网。我觉得中国消费者越来越懂行。”

中国的80后有时也令人困惑。创造出“Japanese Style”的日产首席创意官中村史郎发现,中国消费者对于某款车型的反馈,常与他们的猜测和预期截然不同。

比如,日产当初将TIIDA车型引入中国时,投放了两个版本:三厢的颐达和两厢的骐达。基于对中国市场之前表现的判断,日产想当然地认为,前者应该更受欢迎,但实际结果却完全相反。而曾被日产内部认为“引入中国可能为时过早”的SUV车型逍客,中国却出乎意料得好。

“中国市场变化得太快了。”2014年北京车展上,中村史郎在接受《第一财经周刊》采访时说。在他身后的展台上,一款刚刚发布的蓝鸟·印象概念车引 人注目。宝蓝色的车身,加上大胆的U型前格栅设计,很有视觉冲击力。这款聚焦于中国年轻消费者的车型,没有刻意加大后排空间,而是更注重前排的驾驶空间, 这颠覆了外资汽车公司此前所秉承的设计思路。

 

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