豪车生产商以价格换市场德系三强格局受挑战

来源: | 发布时间:2020-08-18 23:32

尽管分享中国市场20%以上的销量增速,不过豪华车的大佬们却清楚地认识到,这片全球最热的市场只会吸引更多竞争对手鱼贯而入,“一枝独秀”绝无可能,传统“德系三强”的格局也正受到挑战。而今年一季度突然滑落至4%的市场增速,也让豪车大佬们意识到,豪华车的夏天,看似夏天般“烈火烹油、鲜花着锦”,事实上像夏夜伦巴,舞潮汹涌“鲶鱼”归来。

以全新命名亮相的英菲尼迪,确定了2014年将国产的车型;奥迪公布了新款Q5的价格;讴歌宣布国产计划……经过了之前的各种预热,今年的上海车展期间,各大豪华车企纷纷发布了重要的车型引进规划和未来战略。

德系三强格局改写

在本市某高科技园区内成功创立一家IT企业的姚秦最近想购入一部能显示自己身份的座驾,却在奥迪、宝马、奔驰中陷入了“选择性困难”。 “感觉豪华车正越来越年轻化,三个德系品牌的差异正在缩减,很难选。 ”确实,“开奔驰、坐宝马、官老爷买奥迪”的过时言论如今已不再适用其各自的品牌定位。

在中国市场耕耘多年的德系豪车三巨头,早已不再据守某一个细分市场,而是把触角伸向了整条产品链。由此带来的后果可想而知,从去年的销量情况来看,德系三强奥迪、宝马、奔驰以绝对优势成为领跑国内豪车市场的“第一军团”,但市场竞争日益激烈,豪车格局正在悄然发生着改变。

在过去的几年里,豪华车市场的增幅往往远远高于乘用车市场的整体增幅。2010年,豪华车市场的增速高达近80%;2011年尽管有所回落,却依然在整个汽车市场仅有4%增幅的情况下,大涨30%~40%;2012年,国内豪华车首次突破100万辆,涨幅再次超过20%,较国际汽车业此前预测的2022年目标提前10年实现。当时,多数分析人士认为,未来5~10年国内豪华车市场还有潜力,将以全球最快增速,发展至年产销200万辆左右的规模。

现实却给了这一说法无情的一巴掌。今年第一季度,除奥迪、宝马这几个较为强势的品牌继续增长外,其他豪华车企均出现了同比下滑的局面,这对于“阳光普照”了很多年的豪华车市场来说,无异于一个重要转折点。

事实上,在今年年初外界对于国内豪华车市场仍寄予厚望的时候,远在德国的宝马集团董事长雷瑟夫就多次表示,中国豪华车市场的高速增长不可持续,今年中国豪华车市场的增速将降到10%左右,这对所有的豪华车品牌都将是新的挑战。

日系豪华绝地反击

今年一季度豪华车市场整体增速降低至4%的现实,让国内豪华车企业之间的竞争将彻底进入短兵相接的阶段。

面对德系品牌的节节进攻,在中国市场蛰伏多年的日系豪华品牌却“进退失守”。

作为日系三大豪华品牌之一的讴歌,对于很多中国消费者来说,还非常陌生,就算听说过也很难讲出一个明确的关键词来描绘它。 2006年9月,讴歌正式投放中国市场,这是其品牌创立20年来首次挺进北美以外市场。在进入中国市场后,讴歌的表现并不如在美国市场那么轻松。

然而,在之前没有任何预兆的前提下,讴歌在本届宣布正在积极筹备国产的各项准备工作,基于AcuraConcept SUV-X概念车研发的量产车型将成为首款国产产品,计划在未来三年左右上市销售。 Acura ConceptSUV-X是讴歌本届车展上全球首发的概念车,这也是讴歌首次在北美以外进行新产品的全球首发。讴歌因此成为了国内第二家宣布将进行国产的日系豪华车品牌。

去年,英菲尼迪已经宣布将于2014年进入国产阶段。借助上海车展,英菲尼迪公布了将于明年在中国实现本地化生产的两款车型,这意味着进入中国市场第六年的英菲尼迪在华发展步伐进一步加快。

国产化是奥迪、宝马、奔驰在国内处于领先的最有效的手段,日系豪车的相继加入无疑会让国产豪华车市场的竞争日趋激烈。日系豪华车的领头羊们心里清楚,与德系豪华车正面交锋并不明智,暂时的隐忍是“卧薪尝胆”,像灵活的鲶鱼一样避开大鳄,才是谋求生存的智慧。日系豪华车品牌在高调加紧建销售网络渠道的同时,也在低调寻找着差异化的营销战略。

除此之外,凯迪拉克等新晋豪车品牌对于中国市场也是跃跃欲试。

通用汽车正在逐步将凯迪拉克全球产品线全面引入中国市场,并计划每年引进一款新车国产直至2016年。通用汽车还计划将凯迪拉克品牌的在华年销量从2012年的30000辆提升到2015年的100000辆。同时,通用汽车将致力于提升凯迪拉克品牌在中国豪华车市场的占有率,目标在2020年之前达到10%。

以价格换市场之争

2012年初的那场豪车价格大战还让不少人记忆犹新。今年会否重现,一直是业内关注的热点。对于日系豪华车在华的持续低迷,英菲尼迪率先展开行动。近日,记者从英菲尼迪中国了解到,自2013年4月1日起,英菲尼迪在中国市场调整了部分车型指导价,其中最高降价超过7万元。

英菲尼迪中国相关人士在接受记者采访时表示,这是英菲尼迪进入中国市场以来最大规模的一次价格调整行为,此次调整一是由于汇率变化,二是在豪华车市场增速逐渐放缓的背景下,英菲尼迪希望能“更加适应市场环境”。

日前,工作多年的沈小姐买了一辆20多万元的奔驰。事实上,这些豪华品牌车不到30万的价格已经和市面上常见的中高级车价格趋近。“以前我认为豪车不会有什么优惠甚至需要加价提车,从没想过奔驰、奥迪的让利幅度也这么大。 ”虽然已经出手购车,但沈小姐依然很关注奔驰、奥迪、宝马等豪车品牌的价格变化,“听说现在让利幅度又加大了,而且越是高级的车让利幅度越大。 ”

面对一枝独秀的中国市场,豪车车企们毫不犹豫地投身“以价格换市场”的格局之争中。然而,豪车平民化不仅挤压了中高级车市场份额,也带来了维修保养以及二手车贬值等一系列问题。

随着奔驰、宝马等高端品牌的大幅降价,价格逐渐向中高级车高端靠近,不可避免地给中高级车带来巨大的压力,热门中高级车也是“降声四起”。

记者从多家4S店获悉,韩系中高级车已经率先充当“降价先锋”,目前新一代索纳塔和起亚K5的降价优惠都在4万元左右,大众新一代帕萨特近期优惠也在加大,2.0T车型的优惠曾高达2万元;别克君威的优惠高时也达到4万元左右。凯美瑞雅阁等热门中高级车的优惠幅度普遍在3万元左右。

“在经济条件许可的情况下,很多人会倾向于购买入门级豪华车。”凯迪拉克的经销商向记者表示,“前几年购买中高级车的客户,目前到了换车的时候,他们在再次购车时,也会将目光投向更高端的豪华车品牌。随着越来越多车型的引入,豪华车丰富的产品线和越来越“亲民”的价格,吸引了更多的消费者。”

豪华车市消费倾向

就在豪华车企排兵布阵一决高低之时,今年豪车市场是否还能复制去年的奇迹,业内人士为此争论不休。高盛公司的研究报告表明,到2015年,中国将登上全球奢侈品消费市场的巅峰。作为汽车消费产品中的奢侈品,超级豪华车正以空前强大的阵容对中国市场形成合围之势。中国超过美国,成为全世界第一大豪华车市场,只是时间的问题。市场调研机构IHSAutomotive出局的报告预测,中国豪车市场2015年将攀升至160万辆。

胡润百富榜创始人胡润认为,未来三年中国售价100万元以上高端车销量将不断增长,基于两点原因:首先,一个千万富豪及亿万富豪可能3年换一辆车。其次,中国千万富豪队伍不断增长。业内人士分析,金融危机爆发之后,中国经济表现出的“一枝独秀”,更是让精明的豪华汽车生产商将淘金的目标对准中国。

国家信息中心资源开发部主任徐长明表示,豪华车在中国畅销且将持续畅销与五个因素息息相关:一是我国富裕人群数量的快速增长;二是豪华车在中国的售价越来越接近消费者的心理价位;三是我国消费者对高档消费品有较为强烈的偏好;四是我国换车高峰的到来;五是豪华车经营网络的不断延伸。还有一个不可忽视的影响是,大中城市对住房开始限购,股市又不行,很多人将钱拿出来消费,豪华车为首选的消费品。

对于豪华车未来在中国的发展前景,并非所有人都持乐观的态度。乘联会副秘书长崔东树认为,“豪华车的高速增长带动了整个车市的增长,导致了车市现在一种奢华的倾向,这是一个不正常的现象。未来高端的狂热的增长必然会回落,它不可能一直高增长下去。 2011年,经销商比较疯狂,发展高端车、进口车,他们认为豪华车品牌会无限的高增长,这样的话,投入很大的精力,未来肯定会出问题的。 ”

盖世汽车研究院的业内调查也显示,今年豪华车市场的降温也不可避免。随着各大豪车巨头加紧在中国市场布局,消费需求的降温将进一步加剧这一市场的竞争。



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