高尔夫:归去来兮

来源: | 发布时间:2020-07-11 22:30

大众中国挥师向南。这注定是一场艰难而漫长的纠葛!

2007年就重新屹立的大众汽车仍然无法回避华南市场的惨淡,无论是一汽大众还是上海大众,没在这个市场始终是各自版图里面最短的板。

“我们在华南的市场份额是15%!虽然不算特别低,但是和全国市场超过18%的份额相比,我们当然对这个数据不满,大众汽车正在准备发动新一轮的市场攻势,其中提升华南市场不到15%的市场份额成为这个战略的重中之重。”上周,回归大众中国的副总裁苏伟铭仍然一如既往地充满进攻性。

今年1~6月份,大众汽车在华的市场份额从一年之前最低的16.7%逐渐攀升到17.9%。但是华南市场始终是大众汽车心中最脆弱的疼痛,无论是强劲的上海大众还是一汽大众,都极难在日系汽车深耕的大本营再进一步。

在竞争对手越来越迫切的市场压力下,作为“2018战略”的第一战,大众汽车最晚将在月底发布全新的华南市场战略,其中战略的核心是华南市场的份额以及销售渠道扩张。

誓言在全球市场向丰田汽车发动攻击的大众汽车当然无法忍受长期失守华南的窘境,不过,丰田汽车全球大调整的局势,对大众汽车来说,是不是一个攻克的良机?

遥远的2018

今年四月份,在一个初春的北京,大众汽车中国总裁范安德在全国媒体面前发布了遥远的“2018战略”:这个战略旨在推动大众汽车集团未来尽早实现在中国翻番的目标。

为尽快实现翻番,大众将进一步扩大网络覆盖率。在将来,中小城市将成为中国汽车市场新的增长点,大众将在这些市场加大投入,扩大市场,取得成功。具体目标是:将经销商数量增加一倍,同时,全力帮助经销商提高业绩及效率,全面提升客户满意度和品牌形象。这就意味着,大众旗下3个品牌的经销商将由现在的1040家增至超过2000家。

其中,大众品牌经销商(包括上海大众、一汽大众和大众进口车)将从现在的800家增至超过1500家,奥迪品牌经销商由现在的120家增至超过200家,斯柯达品牌经销商则由120家增加至超过300家。

同时范安德强调,这些新增的网点将主要是扩大网络覆盖,针对大众比较薄弱的西部和南方。

其实,在北方占据优势地位的大众一直致力于向南方突破,但是日系在南方已经占据明显优势,此次公布的网络发展规划,也是大众向南方以及日系吹响了进攻的号角。“一汽大众不久之前在华南密集地开张三家经销店。”一汽大众华南大区的一位人士透露,和日系三强相比,一汽大众的销售渠道不足竞争对手的一半。

一直被日系围追堵截的大众,要开始反击,大众或许希望这样以攻为守,在未来,可成功保住中国汽车市场第一的位置。

一向不善于进攻的大众汽车准备在全球汽车的调整期缓慢推进大众汽车宏伟而庞大的“2018战略”,但是中国汽车市场迅速结束短暂的调整再次奔上井喷之路迫使大众加快推进步伐。

在大众发布2018战略的4月份,中国车市恢复井喷的步伐刚刚萌芽,随后以北京现代和东风日产为代表的厂家从4月份开始就撒腿狂飙,两个主机厂1~8月份分别以84.6%和49.7%领跑所有的主流合资主机厂,特别是在1.6L~1.8L两大主力排量车系上对大众汽车这一传统的排量形成强有力的市场侵蚀。

当然,两个大众上半年的主要增量同样来自朗逸和新宝来的贡献,但是和此前一样,朗逸和宝来仍然只能在传统的华东和北方市场占据优势,在庞大的南方市场,卡罗拉、思域、tiida,加上崛起的现代悦动伊兰特兄弟仍然占据绝对的领先。

从香港到广州

“华南市场因为历史形成的消费惯性和当地主机厂的强势,使得任何一个其他的厂家都必须面对强大的竞争。”苏伟铭强调,“但是我们正试图在一些地区取得突破性的进展。”

放眼全球来说,大众与日系的对决由来已久,大众也曾公开宣布要在全球追赶丰田,两年之前,时任一汽大众主管销售的副总经理的苏伟铭精心策划过南方攻略,但是由于种种原因无奈放弃。

但是,金融危机也让两者的竞争形势发生了一些变化,丰田在北美市场低迷并把全球业务拖向巨亏,而一直没能在美国市场大展拳脚的大众反而受影响较小。但是在中国来说,丰田中国扮演的是追赶者的角色,而且其步伐也非常迅速,其他日系企业也不例外,在丰田、本田、日产以及通用和现代汽车等竞争对手的轮番冲击之下,大众在各个级别的优势地位都受到了前所未有的冲击。

毫无疑问,作为2018计划的当务之急,大众将集中力量突破南方市场的日系包围圈,当然这将势必和日系三强激烈角逐。

折戟华南的大众汽车并没有轻言放弃,出乎意料的是,大众汽车选择一个迂回的路径再次围剿华南市场。上周五,大众汽车宣布,大众汽车集团(中国)与大众汽车(香港)有限公司联合发布了大众汽车品牌在香港和澳门市场占有率提升的策略。大众汽车品牌将努力提升其在香港和澳门的市场份额至16%。

大众汽车对于年不足3万辆的香港市场如此重视别有深意,主管中国和东南亚市场销售的苏伟铭公开表示:“香港和未来的澳门市场只是我们的一个试验田,我们试图通过突破和广州以及华南市场结构极为相似的香港市场,为未来的华南攻坚战提供有效的样本!”

高尔夫来兮

大众汽车尽管很不愿意提起老一代高尔夫A4的苦涩,但是你必须期待新一代的高尔夫A6!

在即将公布的大众汽车新品牌宣传片上,新领驭、高尔夫和大众进口车尚酷成为主角,在大众看来,他们是大众在华三个实体的代言人,以“Das Auto”这个大众汽车全球宣传口号和“车之道 惟大众”的中国特色传播语背后,大众汽车新一轮扩张的步伐已经全面启动。

虽然一汽大众的迈腾已经逐渐攀升到月销5000辆左右的水平,但是和日系三强雅阁、凯美瑞、天籁月均万辆的数据相比仍然差距巨大,所以,上海大众的新领驭已经历经两次大改款,仍然成为抵抗日系三强的主力。

但是,新领驭除了在传统的公商务车市场占据明显的优势外,在新兴的个人中高级车用户市场新领驭的弱点一展无余,并使得更多更年轻的用户转向竞争对手的阵营。加之迈腾在华南市场起色不大和新一代帕萨特面世之前,大众汽车在华南得依靠新的面孔。

高尔夫成为大众汽车另外一个希望。“我们希望高尔夫给国内消费者一个全新的面貌,同时也希望高尔夫带给年轻的消费者对一汽大众一个焕然一新的印象。”履新一年的一汽大众副总经理胡咏对大众的传奇高尔夫有着迫不及待的希望。

不会有人质疑高尔夫的号召力,这个代表着大众汽车30年精髓的传奇已经在全球播下2600万辆希望。但是必须指出的是:在中国,除了无法回避的老一代高尔夫惨淡的销售业绩之外,高尔夫A6的光环背后仍然充满未知。

首先,中级车市场上的两厢车仍然不占主力,目前两厢中级车在整个两厢车市场上的比例不足12%,这和小型车市场两厢车超过20%的比例形成鲜明对照。这个市场最多的TIIDA和福克斯的也几乎从未突破6000辆大关。

其次,高尔夫将是对正在整体升级的一汽大众销售渠道一次检阅和考验,长期以来,一汽大众的主力市场聚焦在长江以北,但是从福克斯、TIIDA、标致307以及凯越HRV等两厢车的销售格局来看,在全国十个偏好两厢车销售地区中,除了北京之外,其他城市都几乎集中在长江以南和成都等地区。

当然,高尔夫的推出将是全面提升一汽大众产品在传统的薄弱市场实力的良机,高尔夫自身所具有的时尚和动感等新一代元素,将是华南和广袤的南方地区市场攻城拔寨的利器之一。

而且,对于大众汽车来说,从速腾到迈腾、从斯柯达晶锐再到如今的高尔夫,缓解华南市场之结,大众汽车在产品线上已经做足了功课。

大众汽车已经准备好了,那高尔夫呢?

 

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