市场不确定性考验车企野心

来源: | 发布时间:2020-06-05 00:26

中国面临着产业结构的重大调整,而调整是要付出代价的,这个代价就是经济增速减慢、就业形势紧张,加上非常不利的外部因素,这都将对消费产生较大的抑制作用。在这种情况下,人们就会紧缩开支,家用汽车就会成为首先被搁置的对象。 鉴于未来汽车市场的诸多不确定性和很有可能出现的下滑趋势,对明年的计划和销售网络的扩张一定要慎重。 而更大的危险在于,如果市场在预期的时间内没有回升,企业迫于资金、成本和完成销售计划的内部政治压力,就会向销售公司压货,销售公司再向经销商压货,经销商迫于压力,只能在价格上想办法,结果就会出现低价竞争、自相残杀的局面。 在汽车市场增速放缓的情况下,网络扩张只能导致自我竞争的加剧——更多的经销商争夺更少的客户。这样就会形成恶性循环,影响厂家、经销商、客户的关系,结果有可能是致命的。 近年来中国车市疯涨,经销商网络也在快速膨胀中积淀了不少问题,现在确实需要好好调整一下。 厂家应该密切关注市场需求的变化,扩产和排产计划在时间周期上不可安排的过长,而且要每个季度、每个月、甚至每周都要对市场进行分析和总结,随时作出调整。

近期,有关中国车市“拐点”的讨论持续见诸国内媒体。今年1-6月,全国汽车总达到518万辆,同比增长18%,进入7月,市场突然掉头向下,当月为66.58万辆,环比下降20%,8月份再降5.53%,1-8月同比增幅回落了11个百分点。同期,全国乘用车455万辆,同比增长13.15%,但却连续5个月环比下降,综合所有数据,今年实现1000万辆产已无可能。

就在悲观情绪笼罩之时,车市传来好消息:9月份乘用车市场终于止跌回升,当月达54.86万辆,环比增长两成,媒体又是一片欢呼之声。据全国乘用车市场信息联席会的预测,10月份负增长会继续减缓甚至是微弱正增长,但11月和12月负增长则是毫无悬念的。

中国车市的起伏不定,是国内宏观经济形势的必然反映。今年以来,国内经济连续遭遇不测打击,美国次贷危机引发连锁反应,终于酿成一场席卷全球的金融危机。中国经济虽“侥幸”躲过一劫,但种种迹象表明,由于自身的需要,中国经济也正在步入一个调整期。

同样面临调整的,还有中国汽车产业。近年来,随着中国汽车市场的疯涨,雄心勃勃乃至不切实际的市场扩张计划不仅成了一些车企讨好股东、向对手示威的俗套,而且成了内部政治的一种武器,成了一种人为的、硬性的压力,结果是一旦形势不妙,也要硬着头皮顶住,计划不可更改,导致压库、降价和经销商利益、厂家利润和品牌价值受损。面对今天这种复杂、不利的形式,中国车企将如何应对国际汽车咨询业界享有盛名的理特管理顾问有限公司(Arthur D Little)大中华区总裁托马斯•席勒博士日前回答《国际商报》提出的相关问题。

《国际商报》:今年上半年爆发的美国次贷危机一度给人以假象,它似乎已经呈现出缓和迹象。不料后来愈演愈烈终至失控,几乎整个世界都被拖了进去。您认为这场危机对新兴市场经济国家会有很大影响吗?中国经济是否也进入了一个调整期?

席勒:美国次贷危机引发的这场全球性的金融动荡,对新型市场经济国家的影响主要是看其与美国经济的关联度如何。中国经济增长有相当部分是靠出口带动的,而美国又是中国第一大出口市场。如果美国经济出现深层衰退,势必会对中国经济产生不利影响,进而拖累中国经济调整所需要的时间。

实际上在美国金融危机出现之前,中国的出口因劳动力成本提高和汇率变化,增速已经开始减缓,南方地区不少出口企业倒闭,中国的产业结构面临重大调整,而美国金融危机只会使这种调整变得更为激烈。

不过我们也必须看到,美国经济增速减缓对中国的出口影响还是有限的。因为中国对美国的出口主要是价格低廉的商品,而美国经济下滑,收入水平下降,反而会增加这部分商品的消费。另外,中国经济仍旧处在高速发展的阶段,所谓的衰退可能性不大,但是阶段性的阵痛是难免的。

一般而言,在宏观经济环境不是很好的时期,低端消费反而会有所增长,高端消费(如奢侈品和高档汽车)也不会受到太大的影响。经济疲软时受打击最大的是占购买人群最大的中端消费。中国的市场很大,如果中国政府能够进行适当的政策调节,就可有效刺激内需,抵消出口的下降。

《国际商报》:近来国内媒体一直在讨论,中国汽车市场是否正在迎来发展的“拐点”。主导观点认为,中国宏观经济的基本面没有出现大的问题,国家的政策导向也无大的变化,私家车依然是百姓追求的梦想,因此国内汽车市场的下滑是暂时的,虽然达不到预期的1000万的产,但两位数的增长是没有问题的。您对此有何评价?

席勒:因为大环境不是很好,我对国内汽车市场没有那么乐观。我刚才说过,中国面临着产业结构的重大调整,而调整是要付出代价的,这个代价就是经济增速减慢、就业形势紧张,加上非常不利的外部因素,这都将对消费产生较大的抑制作用。在这种情况下,人们就会紧缩开支,家用汽车就会成为首先被搁置的对象。毕竟,汽车买了以后只会贬值,不会升值,还要花更多的钱来使用和维护。

我建议中国的汽车企业要密切关注国内经济大势的变化。今年上半年需求极旺的煤炭、钢铁的价格和电力消耗都在大幅回落,这说明国内的总体需求在减弱。这会对各个行业产生传导作用,进而导致人们对未来收入不看好的心理预期。对于那些产品主要以个人为销售对象的乘用车企业来说,一定要把各种变数估计得充分一些。

其实,中国汽车市场长期保持20%以上的增长是不可能的,如果明年能达到10—15%的增长就非常可观了。

《国际商报》:有专家乐观地预测,到明年一季度,中国车市就会迎来新一轮的增长。但是,问题在于,企业不能按照专家的乐观估计来安排生产和扩充产能。而令人担忧的是,目前已有多家大型车企公布了扩产计划,由于国情的特殊,在中国汽车业界,企业决策往往带有跟风、攀比的特点,有时甚至被上升为企业内部政治的需要。针对这种情况,您对中国车企有何建议?

席勒:根据理特公司的分析,中国汽车行业的主要问题依然是产能过剩。产能过剩,就会引发新一轮的价格竞争,由此带来一系列的后患问题。

如果要我给出建议的话,那么我会首先建议,鉴于未来汽车市场的诸多不确定性和很有可能出现的下滑趋势,对明年的计划和销售网络的扩张一定要慎重。根据汽车行业的生产规律,企业排产一般需要提前2-3个月开始零部件订货。如果销售情况低于预期,必然会导致零部件积压、库存增加,进而增加成本。

而更大的危险在于,如果市场在预期的时间内没有回升,企业迫于资金、成本和完成销售计划的内部政治压力,就会向销售公司压货,销售公司再向经销商压货,经销商迫于压力,只能在价格上想办法,结果就会出现低价竞争、自相残杀的局面。而一旦经销商的利润下降,就不能保证高质量的售后服务,最终不仅伤及品牌,更会使得企业失去发展的后劲。

对于中国车企来说,包括合资企业和本土企业,如果想真正提高竞争力,就不能总是依赖于扩充产能、低价挤压竞争对手这一个思路,而是要注重能力建设,其中,产品和服务的创新非常重要,这样企业就可进行差异竞争,满足不同消费群体的个性需求。这在经济不景气的时候尤其重要。

《国际商报》:其实,如果厂商基于错误的市场预测,盲目扩充产能,然后向销售公司继而经销商施压,到头来承受灾难的可能首先是厂商。因为销售公司、经销商迫于压力降价销售,降低服务标准,砸的是厂商的品牌。针对这种情况,您对厂商和经销商有何建言?

席勒:这是一个非常重要的问题,我们也注意到,今年以来,国内各大汽车厂商的营销网络建设都在加快,年中以后市场出现了颓势,其扩张的步伐也没有放缓。事实上,目前国内很多品牌的销售网络已经很饱和了。根据理特公司对北京、上海、石家庄、长春的一项涉及大众、别克、福特、日产、长安等5个品牌经销商的调查,单店盈利情况平均不到60%,设备和维修人员闲置非常严重。

我们认为,厂商一定要意识到,网络是不能脱离存在的。道理很简单,在汽车市场增速放缓的情况下,网络扩张只能导致自我竞争的加剧——更多的经销商争夺更少的客户。这样就会形成恶性循环,影响厂家、经销商、客户的关系,结果有可能是致命的。

所以我们认为,在现阶段,厂商、经销商可以考虑这样一些问题,一是近年来中国车市疯涨,经销商网络也在快速膨胀中积淀了不少问题,现在确实需要好好调整一下。厂商和经销商可借此机会,沉下心来,在提高软实力方面多下功夫。二是现在网络竞争主要集中在一线城市,而以中国汽车市场的潜力,二三线城市的增长空间也非常大,企业应该好好研究一下这个问题。另外厂商可以在帮助经销商提高销售利润上下功夫,比如帮助他们改善售后服务以及提供汽车金融服务。同时也可以考虑涉足二手车市场,这应该也是一个很大的潜在商机。

《国际商报》:人们都看好中国汽车市场的巨大潜力,另一方面短期内的不确定性又非常大。在这种复杂多变的环境之下,中国车企又如何做到收放有度呢?

席勒:这就对企业的决策能力、应变能力和运作效率提出考验。我们的建议是,短期来看,要做到按需生产。根据目前的情况和对今年和明年前景的判断,厂商在排产方面,要采取谨慎而灵活的对策。当然,人们会说这个道理谁都明白,关键是如何操作。根据理特公司在汽车行业的客户管理经验,我们认为,厂家应该密切关注市场需求的变化,扩产和排产计划在时间周期上不可安排的过长,而且要每个季度、每个月、甚至每周都要对市场进行分析和总结,随时作出调整。总之,厂商计划一定要预留出应变市场变化的空间。这样对于企业来说,可能会失去一些机会,但在现阶段,任何冒进都有可能酿成风险。

长期来看,厂商首先要提供好的产品,而要做到这一点,就要提高自主研发能力。只有拥有更好的车型和更低的价格结构,才能够让企业比较从容面对各种不确定因素。中国的车企不能够总是依赖外方的技术,必须培养自己的研发能力,从而提高自身的竞争力。再有一点就是提供好的经销网络。在经销商网络建设方面,要稳扎稳打,宁可失去一些机会——比如说需求突然猛增,而经销商数量不足,也不要冒进,把挖掘现有网络的销售潜力、提高服务质量放在首位。

《国际商报》:最后一个问题,由于中国经济的后发性质,以及中国汽车工业整体落后于国际先进水平,中国企业对跨国咨询公司和管理顾问公司一般持怀疑态度,认为其管理和经营理念太超前、太西化,在中国的市场环境下行不通。您怎么看?

席勒:根据我们的全球经验,可以说中国的问题最复杂,市场环境最特殊,变数也最大。而最重要的是,中国的本土文化非常强势,对市场和商业都有着深刻的影响。只有基于这样的认识,我们的咨询和管理业务才能贴近中国实际,因此理特公司非常重视本土化的建设。我们有着强大的本土行业专家团队和本土企业客户群,加上我们的国际专家和知识网络,可以为我们的客户提供可操作性的服务。简单讲就一句话:中国的问题要用中国的方式来解决。

 

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